掌握消費者需求的六種方法
發(fā)布時間:2013-03-11
來源:營銷與策劃網(wǎng)
近年來,國內(nèi)市場以“渠道”為中心的營銷模式,因遭遇消費者理性化程度以及零售業(yè)集中度的提高,出現(xiàn)了深刻的危機。許多專家大聲疾呼:“最重要的事是理解消費者”。
產(chǎn)品(服務)的價值定位與消 費者需求之間的銜接,是企業(yè)營銷過程中具有戰(zhàn)略意義的“驚險一躍”。如何實現(xiàn)主客互通?用什么方式來理解、體認、臨摹及追隨消費者需求?下面,本文列舉一些具有操作性的方法(它們相互補充,可以同時運用)。
貌似科學的調(diào)查測試法調(diào)查測試法是一種最常見、最流行的做法:從目標消費者群體中,抽選一部分作為樣本;通過問卷、訪談、座談、討論、觀察、寫實等形式和手段了解被調(diào)查對象(樣本消費者)的需求特征,如:購買動機、功能偏好、情感特征、審美傾向以及行為習慣等,根據(jù)樣本數(shù)據(jù)總結(jié)、歸納出一些具有普遍性和規(guī)律性的結(jié)論;或者,由樣本消費者對企業(yè)預先設計的產(chǎn)品“賣點”、“概念”進行評價,以測試產(chǎn)品(服務)的價值定位能否滿足消費者的需求以及滿足的程度。
但是,因為這種方式存在著一些不易解決的問題,有時會產(chǎn)生令人啼笑皆非的結(jié)論。
第一,樣本規(guī)模問題。樣本規(guī)模太小,沒有什么代表性;樣本規(guī)模過大,投入高、效率低,往往超出了企業(yè)的組織實施能力。
第二,樣本結(jié)構問題。即樣本消費者內(nèi)部的分布狀況與整個消費者群體內(nèi)部的分布狀況有可能不一致(完全吻合幾乎做不到)。舉一個最簡單的例子:整體消費群中男性比例60%,女性比例40%;如果樣本消費群中的比例倒過來了,調(diào)查、測試結(jié)果顯然就不可信了。
第三,消費者意見真實性問題。當你詢問一位消費者“是否喜歡創(chuàng)新”時,即使再保守的人往往也會選擇積極的答案。面對問題,被調(diào)查人有時會調(diào)動理性因素進行分析、判斷——常常還隱含著利害分析,其表達出的意見未必是真實意志和真切的心聲。
第四,調(diào)查、測試的“時滯”問題。即使消費者言稱“將來會如何如何”,這也是他(她)此時此刻對未來的展望。眾所周知,消費者的需求像春天的天氣、少女的心思一樣經(jīng)常會變,現(xiàn)在的狀況和特征并不代表或并不完全代表將來。
需要說明的是,我們并不否定調(diào)查、統(tǒng)計及測試法的價值和用途,只是提醒企業(yè)家及市場營銷人員:不能迷信技術性的模型和“科學”的方法。
推己及人的感悟法感悟法以簡單、“激進”著稱:即由少數(shù)“天才”式的營銷人員,通過“換位”思維和與消費者的深入接觸,體驗、領悟消費者的需求特征,實現(xiàn)與消費者的心理融通以及準確的價值定位。用中國式的語言來形容,就是通過“將心比心”,達到“心有靈犀一點通”的境界。
感悟法的基礎是共通的人性,這是“推己及人”的前提。成功的關鍵有四個:第一,感悟者自身感性和知性的豐富、細膩及敏銳程度——好比拍照片,底片越好,相片質(zhì)量越高。本文前面之所以提到“天才”,是因為“感悟”是一種不可言狀的思維過程,依賴于非常獨特、不可模仿的主體能力(這也是企業(yè)核心競爭力的組成部分)。
第二,感悟者與被感悟?qū)ο笪幕系耐葱浴_@里的文化,指消費者的價值觀、理念、情感訴求、思維方式以及行為習慣等。所謂“同源”,并不是指文化上的趨同,而是意味著感悟者與消費者有著生成文化的共同背景,如:相同的生存環(huán)境、相似的人生經(jīng)歷等。電影《孔雀》在筆者這一代人(六十年代生)中產(chǎn)生了廣泛的影響,若非作者與我們有相同的成長歷程,怎么可能如此細致、鋒利地展示我們“此情可待成追憶,只是當時已惘然”的無助、傷感青春?第三,感悟者多次試錯后的經(jīng)驗積累。感悟消費者需求,光有“天才”還是不夠的。往往需要經(jīng)過長期實踐尤其是多次失誤、失敗,才能形成這種獨特的思維能力。
第四,感悟者與消費者密切的聯(lián)系。這是成功關鍵中的“關鍵”。不扎根于消費者中間,不和消費者有著水乳交融的關系,感悟的依據(jù)就不充分,感悟的思維材料就不豐富。
但在市場營銷實踐中,感悟法存在兩大難題:一是“天才”可遇不可求,使得這種方法失去了意義;二是容易滑向誤區(qū)——不是基于對消費者深入理解、有著理性積淀和基礎的“感悟”,而是浮光掠影、先入為主、淺嘗輒止的“感覺”。
邏輯嚴謹?shù)姆治鲅堇[法相對于“感悟法”的神秘和彈性,分析演繹法具有強大的邏輯力量。它從某些“前提”(亦可稱作“假設”)出發(fā),符合邏輯地推演出有關結(jié)論。而結(jié)論正確與否,關鍵在于“前提”是否站得住腳。
那么,究竟有那些“前提”呢?概括起來說,主要有三類:第一類前提:關于消費者需求影響因素的“前提”。
影響消費者需求的因素很多。概要地說,有些因素屬于消費者所處的客觀環(huán)境,包括:社會、政治、經(jīng)濟、科技等各個方面;有些可歸于消費者自身的特征和屬性。對其目前特征以及未來趨勢的判斷,是把握消費者需求的依據(jù)和基礎。從“水資源遭受污染”的前提,不難推斷出“居民飲用純凈水需求將持續(xù)增加”;依據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)將進一步寬帶化”,可以得出“在線互動式、多媒體娛樂需求方興未艾”;如果“全社會能源供應將長期緊張”,那么空調(diào)、冰箱等家電產(chǎn)品的消費者,其需求傾向必然會以“變頻節(jié)能”為焦點。
第二類前提:關于消費者普遍性的行為定律的“前提”。
心理學等學科的專家發(fā)現(xiàn):人作為一種高級智能動物,在與環(huán)境的互動中,形成了一些相對確定和穩(wěn)定的行為“定律”,例如:“自我價值實現(xiàn)是人的最高層次需求”、“人總是趨利避害的”、“少年不知愁滋味”,以及“人到中年要懷舊”等等。它們大都是基于人性的經(jīng)驗性總結(jié),是我們理性消費者的一把鑰匙。以它們?yōu)?ldquo;前提”,可以把握消費者的具體需求特點和形態(tài)。就拿“中年懷舊”來說,使中年人緬懷、追憶、回味、傷感以及反思的情感價值和文化價值具有極大的吸引力——這就是蔡琴、李宗盛等中年歌手紛紛舉辦演唱會的市場背景。有些行為“定律”,是民族心理的沉淀,有著鮮明的地域特色,這也便于我們深入理解不同區(qū)域消費者的差異化需求。例如:鄉(xiāng)村消費者通常講究和注重“人情”、“面子”,因此用于禮尚往來的商品(如:保健品等)在那里就存在一定的市場。
第三類前提:關于消費者具有鮮明時代特色的總體需求特征的判斷。
任何時代,都有特色鮮明的需求和消費潮流。以此為依據(jù),可以推演出消費者微觀的需求特征。例如:市場經(jīng)濟時代,我國城市新生代(八十年代人)具有個性化、時尚化、國際化的需求傾向。在這一前提下,他(她)們可能更加關注產(chǎn)品接觸界面(人機關系)的親和性、互動性和體驗性,更加關注產(chǎn)品外觀造型的前衛(wèi)感和科技感,更加關注功能的娛樂性和豐富性。
用邏輯的方法把握消費者需求,優(yōu)點是可靠性和確定性強。不足之處在于不易挖掘消費者隱性、深層的需求特點。此外,有時對“前提”是否正確,難以把握和判斷。
意義不凡的數(shù)據(jù)庫法無論調(diào)查測試法、感悟法,還是分析演繹法,都屬于“事先”的預測,都存在結(jié)論的“真實性”問題。數(shù)據(jù)庫法和試驗法,是“事后”和“事中”的研究,具有客觀性和可信性。
一些行業(yè)如:會員制商業(yè)、信用卡業(yè)及通信服務業(yè)等,均有完善的消費者檔案和完整的消費記錄。對這些數(shù)據(jù)進行“事后”分析,可以發(fā)現(xiàn)不同類型消費者的需求特點。由于“數(shù)據(jù)”是實實在在發(fā)生的,以此為基礎的研究,意義不言而喻。例如:可以從信用卡用戶的刷卡記錄——如:總額、頻次、用途、平均金額、最大(最?。┙痤~、地點、時間、商業(yè)形態(tài)等——當中,總結(jié)、分析出用戶的動機、心理、需求傾向、行為偏好等?;谙M者數(shù)據(jù)庫的分析結(jié)論,有時還會顛覆一些似是而非、先入為主的觀點,如:“窮人是不買貴東西的”等等。
但數(shù)據(jù)庫法的局限性是顯而易見的:一是大部分行業(yè)和企業(yè)缺乏完整的消費者數(shù)據(jù)(搜集的難度很大),因此,它的適用面較窄;二是消費者數(shù)據(jù)庫所反映的信息,主要說明“過去”,不能完全代表“將來”。
精細科學的實驗法目前,研究消費者需求最精細、最復雜、最科學的方法是實驗法。即在特定的實驗條件下,觀察和了解實驗對象(消費者代表)的行為及需求特征。實驗法的特點是可重復性和可控制性。前者是指實驗過程是可以復制的,后者是指實驗的條件是可以調(diào)控和改變的。只有通過實驗過程的重復,才能使實驗結(jié)果真正具有確定性和可信性;只有實驗條件的可控制,才能清晰地辨認條件(影響消費者需求的因素、原因)與結(jié)果(需求特點)之間的關系。
例如:一個快餐店,在菜式、價格、環(huán)境、服務不變的情況下,一段時期(如三個月)內(nèi)的同一時刻(如中午時分),重復記錄、觀察同一消費群(可以是快餐店周邊的公司“白領”,也可以是附近中學的學生)的消費行為特點:他們愛吃什么菜,通?;ǘ嗌馘X;是商量著決策,還是個體分別決策等等,從中可以發(fā)現(xiàn)需求規(guī)律和趨勢。若將某個或某幾個“變量”改變——推出新的菜式或撤下原來的菜式,或價格變動,或環(huán)境調(diào)整,則可考察實驗對象的需求特征有沒有變化以及變化的程度。如果再復雜一些,可以將就餐的消費者分為若干類,分別進行試驗。
實驗法的難度在于:影響消費者需求的因素太多,而且它們又屬于開放及動態(tài)系統(tǒng),實驗時如何一一顧及且安排、控制。同時,實驗的對象是人不是物,面對的是能動的主體,存在一定的不確定性。此外,操作難度較大,未必適合所有的行業(yè)及企業(yè)。盡管如此,這種屬于實驗心理學的方法,仍是一種精細化把握消費者需求的有效途徑。
預見未來的“領導者”觀察法消費者群體中,總有這樣一些人:他們富有激情,對新事物充滿興趣;他們追逐時尚,總是站在消費潮流的前沿;他們個性獨特,喜歡標新立異,顯示自己的卓爾不群。“春江水暖鴨先知”,這些人的需求特征,有著未來的意義;目前尚屬前衛(wèi),將來很可能蔚然成風,成為主流。理解了他們,也就理解了需求的方向。他們是消費者中的“領導者”。
“領導者”觀察法由此產(chǎn)生。市場營銷人員可以選擇一些符合“領導者”要求的消費者代表,對其進行較長時期的近距離觀察,記錄他們的言行,考量他們的心理,與其深入溝通與互動;有了新的創(chuàng)意和產(chǎn)品“概念”,可以請他們事先評估,有了新產(chǎn)品,可以請他們預先試用。這樣,創(chuàng)新有了依據(jù)和方向。
“領導者”觀察法易于操作,關鍵在于選準觀察的對象。由于它著眼于未來,有時對于解決眼前的矛盾和問題作用不大(比如:如何調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品價值定位)。這種方法所需周期較長;同時對于觀察研究者有較高的素質(zhì)能力要求。
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