影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素

發(fā)布時(shí)間：2013-02-05

來(lái)源：中國(guó)食用菌商務(wù)網(wǎng)

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    一、產(chǎn)品的特性
    由于網(wǎng)上市場(chǎng)不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)，網(wǎng)上消費(fèi)者有著區(qū)別于傳統(tǒng)市場(chǎng)的消費(fèi)需求特征，因此并不是所有的產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上銷(xiāo)售和開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)者的特征，網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品首先要考慮產(chǎn)品的新穎性，即產(chǎn)品是新產(chǎn)品或者是時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品，比較能吸引人的注意。追求商品的時(shí)尚和新穎是許多消費(fèi)者，特別是青年消費(fèi)者重要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。這類(lèi)消費(fèi)者特別重視商品新的款式、格調(diào)和社會(huì)流行趨勢(shì)，而對(duì)商品的使用程度和價(jià)格高低不大計(jì)較。這類(lèi)消費(fèi)者一般經(jīng)濟(jì)條件比較好，男、女青年居多，他們是新式高檔消費(fèi)品、新式家具、，時(shí)髦服裝的主要消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)具有雙向交互渠道功能的互聯(lián)網(wǎng)，跟蹤最新的消費(fèi)潮流，適時(shí)地提供給消費(fèi)者最直接的購(gòu)買(mǎi)渠道，加上最新產(chǎn)品全方位的文字、圖片和聲音介紹，吸引這類(lèi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。
    其次，要考慮產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)參與程度。一些產(chǎn)品要求消費(fèi)者參與程度比較高，消費(fèi)者一般需要現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物體驗(yàn)，而且需要很多人提供參考意見(jiàn)，這些產(chǎn)品不太適合于網(wǎng)上銷(xiāo)售，目前在國(guó)內(nèi)家電產(chǎn)品屬于這類(lèi)典型的產(chǎn)品。對(duì)于消費(fèi)者需要購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的產(chǎn)品，可以采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的推廣功能，輔助傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行，或者將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行整合。如對(duì)于家電產(chǎn)品，可以通過(guò)網(wǎng)站來(lái)宣傳和展示產(chǎn)品，消費(fèi)者在充分了解產(chǎn)品的性能后，可以到相關(guān)商場(chǎng)再進(jìn)行選購(gòu)。有關(guān)產(chǎn)品方面的分析將在后面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略中詳細(xì)分析。
    二、產(chǎn)品的價(jià)格
    從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，價(jià)格不是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的唯一因素，但卻是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)肯定要考慮的因素，而且是一個(gè)非常重要的因素。對(duì)一般商品來(lái)講，價(jià)格與需求量之間經(jīng)常表現(xiàn)為反比關(guān)系，同樣的商品，價(jià)格越低，銷(xiāo)售量越大。網(wǎng)上購(gòu)物之所以具有生命力，重要的原因之一是網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品價(jià)格普遍低廉。如我國(guó)的B848網(wǎng)上超市一般以7～8折的價(jià)格出售圖書(shū)。我國(guó)北方國(guó)信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展有限公司推出的“中國(guó)酒店預(yù)定系統(tǒng)”是我國(guó)第一個(gè)網(wǎng)上酒店預(yù)訂系統(tǒng)，它囊括了我國(guó)全部的二星級(jí)至五星級(jí)酒店。利用這一系統(tǒng)預(yù)訂酒店房間，其價(jià)格比店堂登記房間的價(jià)格低20%?40%。
    此外，消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)免費(fèi)的價(jià)格心理預(yù)期，那就是即使網(wǎng)上商品是要付費(fèi)的，那價(jià)格也應(yīng)該比傳統(tǒng)渠道的價(jià)格要低。這一方面，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的起步和發(fā)展都依托了免費(fèi)策略，因此互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)策略深入人心，而且免費(fèi)策略也得到了成功的商業(yè)運(yùn)作。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)作為新興市場(chǎng)可以減少傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的中間費(fèi)用和一些額外的信息費(fèi)用，可以大大削減產(chǎn)品的成本和銷(xiāo)售費(fèi)用，這也是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用的巨大增長(zhǎng)潛力所在。
    三、購(gòu)物的便捷性
    購(gòu)物便捷性是消費(fèi)者選擇購(gòu)物渠道的首要考慮因素之一。一般而言，消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物，考慮的便捷性，一是時(shí)間上的便捷性，可以不受時(shí)間的限制并節(jié)省時(shí)間；另一方面，是可以足不出戶，在很大范圍內(nèi)選擇商品。
    （一）購(gòu)物時(shí)間
    這里所說(shuō)的購(gòu)物時(shí)間包含兩方面的內(nèi)容：購(gòu)物時(shí)間的限制和購(gòu)物時(shí)間的節(jié)約。傳統(tǒng)的商店，即使是夫妻小店，每天也只能營(yíng)業(yè)10~14個(gè)小時(shí)，許多商店還有公休日。商店停業(yè)的日子里，顧客買(mǎi)不到需要的東西，商店也失去了購(gòu)物的顧客。網(wǎng)上購(gòu)物的情況就不一樣了。網(wǎng)絡(luò)虛擬商店一天24小時(shí)開(kāi)業(yè)，隨時(shí)準(zhǔn)備接待顧客，沒(méi)有任何時(shí)間的限制。顧客早上5點(diǎn)或晚上12點(diǎn)購(gòu)物都沒(méi)有問(wèn)題。電子商務(wù)為火們上班前和下班后購(gòu)物提供了極大的方便。
    現(xiàn)代社會(huì)大大加快了人們的生活節(jié)奏。時(shí)間對(duì)于每一個(gè)人來(lái)說(shuō)都變得十分寶貴，人們用于外出購(gòu)物的時(shí)間越來(lái)越少。擁擠的交通、日益擴(kuò)大的商店門(mén)面，增加了購(gòu)物所消耗的時(shí)間和精力；商品的多樣化使得消費(fèi)者眼花繚亂；而層出不窮的假冒偽劣商品又使消費(fèi)者應(yīng)接不暇。人們已沒(méi)有時(shí)間像過(guò)去一樣去逛商場(chǎng)，從樓上到樓下，從一個(gè)商店到另一個(gè)商店反復(fù)挑選商品。他們迫切需求新的快速且方便的購(gòu)物方式和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物適應(yīng)了人們的這種愿望。人們可以坐在家中與廠商溝通及時(shí)獲得上門(mén)服務(wù)或得到郵寄的商品。不僅是計(jì)算機(jī)制造商和信息服務(wù)商看準(zhǔn)了這個(gè)方向，加大了電子商務(wù)研究的力度和步伐，就是普通產(chǎn)品的銷(xiāo)售商也看到建設(shè)網(wǎng)上商店是一項(xiàng)高利潤(rùn)的投資，紛紛采取各種方式躋身于這一新興行業(yè)，提供高信譽(yù)的全方位服務(wù)。在人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店和網(wǎng)上購(gòu)物的安全性、可靠性有了充分的認(rèn)識(shí)之后，將會(huì)越來(lái)越多地選擇新型的網(wǎng)上購(gòu)物形式。
    （二）商品挑選范圍
    “貨比三家”是人們?cè)谫?gòu)物時(shí)常常使用的方法。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，“貨比三家”已不足為奇。人們可以“貨比百家”，“貨比千家”，甚至“貨比萬(wàn)家”，商品挑選的余地大大擴(kuò)展。而且，消費(fèi)者可以從兩個(gè)方面進(jìn)行商品的挑選，這是傳統(tǒng)的購(gòu)物方式難以做到的。一方面，網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供了眾多的檢索途徑，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，方便快速地搜尋全國(guó)乃至全世界相關(guān)的商品信息，挑選滿意的廠商和滿意雕產(chǎn)品。另一方面，消費(fèi)者也可以通過(guò)公告板，告訴千萬(wàn)個(gè)商家自己所需求的產(chǎn)品，吸引千萬(wàn)個(gè)商家與自己聯(lián)系，從中篩選符合自己要求的商品或服務(wù)。在這樣大的選擇余地下，精明的消費(fèi)者自然傾向于在網(wǎng)上選購(gòu)價(jià)廉物美的商品了。
    四、安全可靠性
    網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)另外一個(gè)必須考慮的是網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的安全性和可靠性問(wèn)題。由于在網(wǎng)上消費(fèi)，消費(fèi)者一般需要先付款后送貨，從而過(guò)去購(gòu)物的一手交錢(qián)一手交貨的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)方式發(fā)生了變化，網(wǎng)上購(gòu)物中的時(shí)空發(fā)生了分離，消費(fèi)者有失去控制的離心感。因此，為減低網(wǎng)上購(gòu)物的這種失落感，在網(wǎng)上購(gòu)物各個(gè)環(huán)節(jié)必須加強(qiáng)安全措施和控制措施，保護(hù)消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程的信息傳輸安全和個(gè)人隱私保護(hù)，以及樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信心。如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)站對(duì)個(gè)人隱私信息保護(hù)的承諾。
    由于購(gòu)物一般要實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)上支付，因此確保消費(fèi)者在網(wǎng)上支付的安全性是非常重要的，目前有許多技術(shù)如加密技術(shù)和認(rèn)證技術(shù)來(lái)保證交易的順利進(jìn)行。在商品配送時(shí)，也要通過(guò)有效的渠道送貨。如FedEx提供的網(wǎng)上查詢貨物投遞情況就受到網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)者的歡迎，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)者可以實(shí)時(shí)查詢貨物郵寄情況?？傊?，購(gòu)物的安全可靠性是消費(fèi)者是否下決心實(shí)施網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的重要因素之一。有關(guān)這方面的分析，將在后面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略中詳細(xì)介紹。

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