影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買的主要因素

發(fā)布時間：2013-02-05

來源：中國食用菌商務(wù)網(wǎng)

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    一、產(chǎn)品的特性
    由于網(wǎng)上市場不同于傳統(tǒng)市場，網(wǎng)上消費者有著區(qū)別于傳統(tǒng)市場的消費需求特征，因此并不是所有的產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上銷售和開展網(wǎng)上營銷活動。根據(jù)網(wǎng)上消費者的特征，網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品首先要考慮產(chǎn)品的新穎性，即產(chǎn)品是新產(chǎn)品或者是時尚類產(chǎn)品，比較能吸引人的注意。追求商品的時尚和新穎是許多消費者，特別是青年消費者重要的購買動機。這類消費者特別重視商品新的款式、格調(diào)和社會流行趨勢，而對商品的使用程度和價格高低不大計較。這類消費者一般經(jīng)濟條件比較好，男、女青年居多，他們是新式高檔消費品、新式家具、，時髦服裝的主要消費者。網(wǎng)絡(luò)營銷通過具有雙向交互渠道功能的互聯(lián)網(wǎng)，跟蹤最新的消費潮流，適時地提供給消費者最直接的購買渠道，加上最新產(chǎn)品全方位的文字、圖片和聲音介紹，吸引這類消費者的購買。
    其次，要考慮產(chǎn)品的購買參與程度。一些產(chǎn)品要求消費者參與程度比較高，消費者一般需要現(xiàn)場購物體驗，而且需要很多人提供參考意見，這些產(chǎn)品不太適合于網(wǎng)上銷售，目前在國內(nèi)家電產(chǎn)品屬于這類典型的產(chǎn)品。對于消費者需要購買體驗的產(chǎn)品，可以采用網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣功能，輔助傳統(tǒng)營銷活動進行，或者將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷進行整合。如對于家電產(chǎn)品，可以通過網(wǎng)站來宣傳和展示產(chǎn)品，消費者在充分了解產(chǎn)品的性能后，可以到相關(guān)商場再進行選購。有關(guān)產(chǎn)品方面的分析將在后面的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略中詳細分析。
    二、產(chǎn)品的價格
    從消費者的角度來說，價格不是決定消費者購買的唯一因素，但卻是消費者購買商品時肯定要考慮的因素，而且是一個非常重要的因素。對一般商品來講，價格與需求量之間經(jīng)常表現(xiàn)為反比關(guān)系，同樣的商品，價格越低，銷售量越大。網(wǎng)上購物之所以具有生命力，重要的原因之一是網(wǎng)上銷售的商品價格普遍低廉。如我國的B848網(wǎng)上超市一般以7～8折的價格出售圖書。我國北方國信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展有限公司推出的“中國酒店預(yù)定系統(tǒng)”是我國第一個網(wǎng)上酒店預(yù)訂系統(tǒng)，它囊括了我國全部的二星級至五星級酒店。利用這一系統(tǒng)預(yù)訂酒店房間，其價格比店堂登記房間的價格低20%?40%。
    此外，消費者對于互聯(lián)網(wǎng)有一個免費的價格心理預(yù)期，那就是即使網(wǎng)上商品是要付費的，那價格也應(yīng)該比傳統(tǒng)渠道的價格要低。這一方面，是因為互聯(lián)網(wǎng)的起步和發(fā)展都依托了免費策略，因此互聯(lián)網(wǎng)的免費策略深入人心，而且免費策略也得到了成功的商業(yè)運作。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)作為新興市場可以減少傳統(tǒng)營銷中的中間費用和一些額外的信息費用，可以大大削減產(chǎn)品的成本和銷售費用，這也是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用的巨大增長潛力所在。
    三、購物的便捷性
    購物便捷性是消費者選擇購物渠道的首要考慮因素之一。一般而言，消費者選擇網(wǎng)上購物，考慮的便捷性，一是時間上的便捷性，可以不受時間的限制并節(jié)省時間；另一方面，是可以足不出戶，在很大范圍內(nèi)選擇商品。
    （一）購物時間
    這里所說的購物時間包含兩方面的內(nèi)容：購物時間的限制和購物時間的節(jié)約。傳統(tǒng)的商店，即使是夫妻小店，每天也只能營業(yè)10~14個小時，許多商店還有公休日。商店停業(yè)的日子里，顧客買不到需要的東西，商店也失去了購物的顧客。網(wǎng)上購物的情況就不一樣了。網(wǎng)絡(luò)虛擬商店一天24小時開業(yè)，隨時準備接待顧客，沒有任何時間的限制。顧客早上5點或晚上12點購物都沒有問題。電子商務(wù)為火們上班前和下班后購物提供了極大的方便。
    現(xiàn)代社會大大加快了人們的生活節(jié)奏。時間對于每一個人來說都變得十分寶貴，人們用于外出購物的時間越來越少。擁擠的交通、日益擴大的商店門面，增加了購物所消耗的時間和精力；商品的多樣化使得消費者眼花繚亂；而層出不窮的假冒偽劣商品又使消費者應(yīng)接不暇。人們已沒有時間像過去一樣去逛商場，從樓上到樓下，從一個商店到另一個商店反復(fù)挑選商品。他們迫切需求新的快速且方便的購物方式和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)購物適應(yīng)了人們的這種愿望。人們可以坐在家中與廠商溝通及時獲得上門服務(wù)或得到郵寄的商品。不僅是計算機制造商和信息服務(wù)商看準了這個方向，加大了電子商務(wù)研究的力度和步伐，就是普通產(chǎn)品的銷售商也看到建設(shè)網(wǎng)上商店是一項高利潤的投資，紛紛采取各種方式躋身于這一新興行業(yè)，提供高信譽的全方位服務(wù)。在人們對網(wǎng)絡(luò)商店和網(wǎng)上購物的安全性、可靠性有了充分的認識之后，將會越來越多地選擇新型的網(wǎng)上購物形式。
    （二）商品挑選范圍
    “貨比三家”是人們在購物時常常使用的方法。在網(wǎng)絡(luò)購物中，“貨比三家”已不足為奇。人們可以“貨比百家”，“貨比千家”，甚至“貨比萬家”，商品挑選的余地大大擴展。而且，消費者可以從兩個方面進行商品的挑選，這是傳統(tǒng)的購物方式難以做到的。一方面，網(wǎng)絡(luò)為消費者提供了眾多的檢索途徑，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)，方便快速地搜尋全國乃至全世界相關(guān)的商品信息，挑選滿意的廠商和滿意雕產(chǎn)品。另一方面，消費者也可以通過公告板，告訴千萬個商家自己所需求的產(chǎn)品，吸引千萬個商家與自己聯(lián)系，從中篩選符合自己要求的商品或服務(wù)。在這樣大的選擇余地下，精明的消費者自然傾向于在網(wǎng)上選購價廉物美的商品了。
    四、安全可靠性
    網(wǎng)絡(luò)購買另外一個必須考慮的是網(wǎng)上購買的安全性和可靠性問題。由于在網(wǎng)上消費，消費者一般需要先付款后送貨，從而過去購物的一手交錢一手交貨的現(xiàn)場購買方式發(fā)生了變化，網(wǎng)上購物中的時空發(fā)生了分離，消費者有失去控制的離心感。因此，為減低網(wǎng)上購物的這種失落感，在網(wǎng)上購物各個環(huán)節(jié)必須加強安全措施和控制措施，保護消費者購物過程的信息傳輸安全和個人隱私保護，以及樹立消費者對網(wǎng)站的信心。如當當網(wǎng)站對個人隱私信息保護的承諾。
    由于購物一般要實現(xiàn)在網(wǎng)上支付，因此確保消費者在網(wǎng)上支付的安全性是非常重要的，目前有許多技術(shù)如加密技術(shù)和認證技術(shù)來保證交易的順利進行。在商品配送時，也要通過有效的渠道送貨。如FedEx提供的網(wǎng)上查詢貨物投遞情況就受到網(wǎng)上購買者的歡迎，網(wǎng)上購買者可以實時查詢貨物郵寄情況?？傊徫锏陌踩煽啃允窍M者是否下決心實施網(wǎng)上購買的重要因素之一。有關(guān)這方面的分析，將在后面網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略中詳細介紹。

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