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    數(shù)字化營銷是戰(zhàn)略,宜慢行

    發(fā)布時間:2013-01-29

      來源:中國食用菌商務(wù)網(wǎng)

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         近幾年來,由于新媒體的強力推動,以及客觀上互聯(lián)網(wǎng)的加速發(fā)展,對數(shù)字營銷的討論成為一股潮流,似乎不討論數(shù)字化的營銷論壇都顯得OUT了,不討論社會化媒體就不能稱之為真正的營銷。甚至,許多大牌的電視報刊都不愿稱自己為“傳統(tǒng)媒體”,為了顯示自己觀念的超前性、領(lǐng)先性,紛紛貼上“網(wǎng)絡(luò)”“數(shù)字”的外衣??其實他們所謂的互聯(lián)網(wǎng)布局只是剛剛起步,有的甚至根本沒有什么思考。
        這一潮流是如此兇猛令人猝不及擋。但反觀,中國大多數(shù)的企業(yè)卻對“數(shù)字營銷”保持著距離,他們并不心動于互聯(lián)網(wǎng)此起彼伏的“傳奇”,倒是這個行業(yè)一波又一波的倒閉、失寵給人留下深刻的印象。在他們看來,互聯(lián)網(wǎng)或者存在著大量的產(chǎn)業(yè)與營銷創(chuàng)新,但產(chǎn)業(yè)的成熟更多是被資本的,企業(yè)的管理骨骼并未發(fā)育到成熟階段;營銷創(chuàng)新方面數(shù)字化媒體固然有了數(shù)字化的基礎(chǔ)和可量化的分析,但所謂的標(biāo)準(zhǔn)更多是由企業(yè)制定,并未得到傳統(tǒng)企業(yè)實戰(zhàn)的認(rèn)可與理論界的承認(rèn)。
        所以,12月6日南都全媒體主辦的“中國營銷盛典”繼續(xù)討論“數(shù)字營銷”話題時,筆者作為臺上嘉賓還是覺得詫異,畢竟南都雖然是全媒體,但主體部分還是傳統(tǒng)報刊,網(wǎng)絡(luò)媒體所帶來的收入僅占其很小的部分。筆者從來不相信傳統(tǒng)媒體“將死”或終將滅亡的觀點,而認(rèn)為像電視、報刊、廣播由于傳統(tǒng)的體制束縛太深所致,如果未來戰(zhàn)略得當(dāng),體制和機制加以松綁變革,將會大大釋放出價值潛力。這是當(dāng)下或者未來相當(dāng)長的時期內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體所無法比擬的。
        一個事實是,目前中國三大傳統(tǒng)媒體電視、報刊、電臺依然在企業(yè)營銷中占據(jù)絕對的投放主體位置,達80%以上。而包括電子郵件、網(wǎng)絡(luò)(門戶、視頻、團購、社交、游戲等)的廣告投放量雖然每年增長絕對值的快速增長,但這主要是由于其基數(shù)少、廣告投放總量也在增加所決定的。因此,我經(jīng)常給包括央視廣告部在內(nèi)的電視、報刊運營人士講,傳統(tǒng)媒體不能天天跟這種“時髦”,要擺正自己的位置,不要跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“風(fēng)”,要天天大講“價值營銷”,因為傳統(tǒng)媒體是企業(yè)營銷消費者的絕對主力,費效比雖然沒有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)計算那么清晰,但其價值絕對超過許多紅極一時的網(wǎng)絡(luò)。
        筆者這樣講并不是說互聯(lián)網(wǎng)不值得營銷實戰(zhàn)者關(guān)注。相反,筆者在論壇上就傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字營銷也談了自己的觀點:一、中國的企業(yè)的確需要制定自己的數(shù)字營銷戰(zhàn)略,因為80、90后已經(jīng)成為消費的主力,而他們基本上是泡在網(wǎng)絡(luò)里長大的。新興消費者的崛起是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略時必須面對的前瞻性課題,不能視而不見。二、這個戰(zhàn)略必須兼顧網(wǎng)絡(luò)銷售與市場推廣兩個層面。企業(yè)家不能只在意帶來銷售的渠道,而無視網(wǎng)民對企業(yè)的品牌認(rèn)知。例如,有些網(wǎng)站靠打折取勝、這是目前網(wǎng)絡(luò)渠道的主要“賣點”。這雖然會給企業(yè)帶來巨大的銷量,但可能讓企業(yè)的品牌變得貶值,從而失去未來。三、資源配置上,除非企業(yè)家有破釜沉舟的決心,否則建議采取老產(chǎn)品、渠道、團隊采用老方法,新產(chǎn)品、渠道、團隊采用網(wǎng)絡(luò)營銷的方法,而且不能外行指揮內(nèi)行,這樣傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型數(shù)字營銷時既能鞏固既有根基,又能開辟第二戰(zhàn)場。四、在媒體運用上,還是要采取混合媒體的方式,即兩股媒體力量兼顧運用,達到分層次影響不同消費群的效果??當(dāng)然,新生的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)肯定是采取全面的數(shù)字營銷戰(zhàn)略了,而新生的制造企業(yè)也可以如此,但必須有一個在這方面非常擅長的CMO領(lǐng)導(dǎo)。
        因此,對于大多數(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)而言,數(shù)字營銷既要保持強烈關(guān)注,又要保持距離;既有戰(zhàn)略,又分階段、分步驟實施;既不能操之過急,又不能無視時代變遷,既要重視銷售又要重視品牌,如此方能繼續(xù)引領(lǐng)企業(yè)走向更成功的未來。

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