品牌的社會(huì)地位

發(fā)布時(shí)間：2013-01-24

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定位第一
    說(shuō)到品牌，首先想到的就是行業(yè)第一品牌，人們也津津樂(lè)道于第一品牌。對(duì)于第二品牌，人們或許模糊，或許不愿意提及（這可能對(duì)自己沒(méi)有面子或者人們還是習(xí)慣于標(biāo)榜自己對(duì)第一品牌的了解），屬于自己的品牌除外。正是這個(gè)現(xiàn)實(shí)，在做品牌的企業(yè)中，爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝幻且环N本能。似乎第一名才是品牌，第一名在人們的心中永遠(yuǎn)是光芒四射的？
    既然做的是品牌，那么就需要在消費(fèi)者心目中有個(gè)清晰的印象，這就是所謂的定位。鎖定的位其實(shí)是一個(gè)點(diǎn)，換言之，定位需要唯一性。這個(gè)“唯一性”還不能是孤僻的、沒(méi)人寵愛(ài)的、少人寵愛(ài)的，亦或者是不能同時(shí)屬于這三種。因?yàn)橐粋€(gè)品牌需要消費(fèi)數(shù)量來(lái)支撐，也或者需要獨(dú)一無(wú)二的卻被廣泛傳播性?？傊皇切袠I(yè)第一位置者，要不是高貴的獨(dú)一無(wú)二者，諸如此類。
    “第一”很多時(shí)候其實(shí)就是“唯一”的一種不完整說(shuō)法，但是其實(shí)際意義卻是唯一性的。比方：總統(tǒng)只能是一個(gè)人，不可能一個(gè)國(guó)家由兩個(gè)總統(tǒng)來(lái)共同管理，這就是社會(huì)的現(xiàn)實(shí)。從這個(gè)現(xiàn)實(shí)出發(fā)，爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝?，其?shí)是一種委婉的說(shuō)法，其實(shí)就是爭(zhēng)當(dāng)（行業(yè)）“總統(tǒng)”??只不過(guò)叫做第一而已?！翱偨y(tǒng)”也是“第一”，同時(shí)也是“唯一”。一個(gè)國(guó)家的總統(tǒng)也不可能事無(wú)巨細(xì)，把老百姓的所有吃喝拉撒睡都管了，而一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌（“總統(tǒng)”品牌）也不可能通吃行業(yè)的所有市場(chǎng)份額。
    所以，品牌的第一個(gè)社會(huì)性是：領(lǐng)袖氣質(zhì)。
    號(hào)令天下
    一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，不僅占據(jù)了行業(yè)相關(guān)的較多資源，而且凝聚是行業(yè)公有的較多優(yōu)勢(shì)。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌可以簡(jiǎn)單的認(rèn)為是對(duì)行業(yè)最熟悉的品牌，時(shí)時(shí)處處存在著。行業(yè)其它（第二、三、四等）品牌也是如此，牢固的掌握著自己的優(yōu)勢(shì)。由于行業(yè)品牌處于行業(yè)的焦點(diǎn)，任何其它品牌都不能視而不見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)的一言一行。正是這種現(xiàn)實(shí)，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌們可以借此四兩撥千斤。
    行業(yè)的其他企業(yè)雖然沒(méi)有鎂光燈的旋照，但是畢竟存在著，正所謂“存在即是合理”，更何況還有創(chuàng)新性年輕企業(yè)存在著、努力著。它們的存在對(duì)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌們有兩個(gè)作用，一個(gè)是襯托老大，另一個(gè)就是對(duì)行業(yè)蠕動(dòng)的積極貢獻(xiàn)。領(lǐng)導(dǎo)品牌們和其他品牌除了相互的利用之外，還有相互借鑒和溝通有無(wú)。
    在同屬于一行業(yè)的品牌中，領(lǐng)導(dǎo)品牌們處于行業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位，而且往往是有明顯優(yōu)勢(shì)。根據(jù)定位理論的心智階梯闡述的規(guī)律，我們的確可以看到行業(yè)第一品牌的市場(chǎng)占有率往往是第二名的兩倍、第二名是第三名的兩倍，后面的份額再用“倍數(shù)”來(lái)說(shuō)就沒(méi)有意義了。而另一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，行業(yè)第一品牌市場(chǎng)占有率往往接近50%，或者是超過(guò)50%或者是不低于40%，總之，50%是一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的標(biāo)尺。高了，說(shuō)明這個(gè)行業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)明顯；低了，則說(shuō)明行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌之間的相互嚙合還比較緊。
    總之，品牌的另一個(gè)社會(huì)性是：動(dòng)一發(fā)而牽全身??焦點(diǎn)位置。
    左右逢源
    一個(gè)行業(yè)的品牌，往往成為其他行業(yè)的效仿或者合作等等關(guān)注或交往的對(duì)象。對(duì)于行業(yè)之外的企業(yè)來(lái)說(shuō)，相互之間沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的壓力，也沒(méi)有忌諱；而且容易受到其他行業(yè)的尊重和吹捧。
因?yàn)樗麄兛吹降耐皇恰暗谝弧逼放苹蛘摺邦I(lǐng)導(dǎo)”品牌的光環(huán)，并沒(méi)有不良的成見(jiàn)。這就為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌們提供了更多的社會(huì)優(yōu)勢(shì)資源。
    行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌在使用行業(yè)相關(guān)渠道、公關(guān)等資源方面也能夠得心應(yīng)手。同樣的公共關(guān)系及對(duì)企業(yè)有利的活動(dòng)，領(lǐng)導(dǎo)品牌有天然的優(yōu)勢(shì)。獵取其它品牌的機(jī)會(huì)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)，只能是無(wú)可奈何。當(dāng)然，對(duì)行業(yè)的上游資源也具有無(wú)可爭(zhēng)辯的社會(huì)優(yōu)勢(shì)地位。這是一種資歷的表現(xiàn)，也是對(duì)行業(yè)深度耕耘的收獲之一。
    創(chuàng)新性優(yōu)勢(shì)，一個(gè)企業(yè)置于社會(huì)當(dāng)中，是隨著社會(huì)的發(fā)展而變換著。社會(huì)一日千里，每天都有很多科學(xué)技術(shù)等方面的創(chuàng)新，這些資源被品牌企業(yè)們利用的機(jī)會(huì)最大，特別是信息如此傳播的時(shí)代里。另外一個(gè)方面呢？對(duì)已有資源的創(chuàng)造性使用，也是領(lǐng)導(dǎo)品牌們的囊中之物，誰(shuí)不愿意和大品牌合作呢？這就是品牌的社會(huì)。
    品牌的第三個(gè)社會(huì)性就是品牌的：資源稟賦優(yōu)勢(shì)。
    品牌社會(huì)優(yōu)勢(shì)地位的規(guī)定性。
    品牌具有天然的延伸優(yōu)勢(shì)，它能夠給消費(fèi)者提供更多精神享受，能夠較長(zhǎng)時(shí)間留在消費(fèi)者心中，甚至是一個(gè)品牌不生產(chǎn)某種產(chǎn)品了亦或者是這個(gè)品牌已經(jīng)不存在了，它都可能在消費(fèi)者心中逶迤一段時(shí)間。更何況它還存在著，還堅(jiān)持走在正確的道路上。
    消費(fèi)者對(duì)品牌有一種天然的優(yōu)越感，它屬于較大多數(shù)人，這是社會(huì)現(xiàn)實(shí)。既然是現(xiàn)實(shí)，它必定有其合理性。在這個(gè)合理性的前提下，品牌如果是第一名，它可能不需要去爭(zhēng)什么、保什么，它只要為更多的客戶和客戶服務(wù)更多就可以了，這樣做就容易很多了，一般情況下用不著杞人憂天，同時(shí)這也是品牌良性發(fā)展的需要。
    從歷史上來(lái)看，其實(shí)第一名往往容易被忘記。這不是說(shuō)它們沒(méi)有曾經(jīng)的顯赫地位，而是人類社會(huì)的發(fā)展和對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的追求是無(wú)止境的。與此相反，那些大壞蛋或者慘敗（拿破侖滑鐵盧）更能給人類留下相對(duì)較深刻的印象，這也就是顛覆的力量，也是“不”的力量。當(dāng)然，在運(yùn)動(dòng)絕對(duì)，現(xiàn)實(shí)相對(duì)的運(yùn)動(dòng)中，我們?nèi)祟惖奶烊欢栊?，還是讓我們對(duì)現(xiàn)實(shí)中的第一品牌推崇備增。
    如果讀過(guò)馬克奧勒留的《沉思錄》，你可能有另外一種感受：作為一個(gè)皇帝（也就是第一名），它當(dāng)了較長(zhǎng)時(shí)間，加上他的祖先們已經(jīng)是很長(zhǎng)時(shí)間處在“第一”品牌的位置上，他反而產(chǎn)生了“循環(huán)輪”的思想。也就是說(shuō)，他即不相信“第一”的永恒存在，也不否定現(xiàn)實(shí)存在著類似過(guò)去的輝煌，依舊對(duì)人類有很大的鼓舞。對(duì)于品牌企業(yè)來(lái)講，改朝換代是必然的，創(chuàng)新是永恒的。
    品牌的社會(huì)性，其本質(zhì)就是社會(huì)的屬性之一，它昭示著一種由商品派生出來(lái)的社會(huì)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)。品牌的基礎(chǔ)是消費(fèi)者，而這消費(fèi)者又是社會(huì)的一部分，所以，品牌又是社會(huì)一部分的集中體現(xiàn)。

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