新聞營銷：比廣告更廣告的營銷

發(fā)布時間：2013-01-19

來源：中國食用菌商務(wù)網(wǎng)

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    營銷作為一個“泊來品”，伴隨市場而生，最早起源于美國，后經(jīng)廣泛傳播，遍及全球。隨著波及半徑的不斷擴大，對營銷的定義也與時俱進。就中國而言，接受“營銷”熏陶以來，迄今已25年，歷經(jīng)四個時代： USP時代、細分時代、定位時代、整合營銷傳播時代。每一個營銷新概念的提出，都在一定程度上推動了國內(nèi)營銷觀念和思想的解放，并激發(fā)出一些新觀點的產(chǎn)生。新聞營銷，便是結(jié)合中國本土市場營銷實踐中總結(jié)出的一個爆炸性觀點。
    近五年來，新聞營銷已經(jīng)成為營銷界最熱門的詞匯
    當(dāng)前已進入一個傳播過度的時代。新事物層出不窮，新媒體不斷涌現(xiàn)，信息呈海量增長，不斷沖擊而來的廣告每天都在考驗著我們的大腦容量。面對形形色色的廣告洗禮，消費者變得日益成熟，消費習(xí)慣變得日益?zhèn)€性化。我們愈來愈深地陷入一個個的怪圈：一方面企業(yè)需要靠廣告打開市場；另一方面廣告的成本不斷遞增，信任度下降，作用驟減。一個顯而易見的事實擺在面前：其實，理性的消費者要求經(jīng)營者提供的不僅僅是廣告，更是更可信、更實用、更有價值的消費顧問和解決方案；企業(yè)需要傳播的也不僅僅是廣告，而是一種理念、知識、體驗，需要更精準、更有效、更能促進銷售的傳播效果。但是常規(guī)的廣告表現(xiàn)和傳播方式已不能有效解決問題。
    創(chuàng)新，在傳播理念、傳播模式和傳播內(nèi)容上進行創(chuàng)新，對現(xiàn)有信息源進行深加工和強輸出，打開企業(yè)與消費者深度溝通的高速通道，解決廣告的可讀性與可信度，是突破廣告?zhèn)鞑テ款i的唯一選擇。
    2001年，新聞營銷??這個帶著中國血統(tǒng)的詞匯，由福來品牌營銷顧問機構(gòu)率先提出，首次現(xiàn)身營銷界。憑籍近10年的市場實戰(zhàn)及新聞傳播經(jīng)驗，結(jié)合中國目前的營銷環(huán)境及媒體發(fā)展態(tài)勢，21世紀福來開創(chuàng)出全新的實效品牌傳播模式??“1+1”新聞營銷傳播模式。
    “1+1”新聞營銷模式即“新聞+廣告”，是指在營銷活動中有效綜合運用新聞報道和工商廣告兩大傳播手段,雙管齊下，協(xié)同作戰(zhàn),創(chuàng)造最佳傳播效能。新聞報道通過新聞的形式和手法，多角度、多層面地詮釋企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品機理、利益承諾，傳播行業(yè)資訊，引領(lǐng)消費時尚，指導(dǎo)購買決策；工商廣告則突出品牌形象，強調(diào)產(chǎn)品核心賣點，并附加促銷、價格、售點等其它基本廣告信息。這種模式非常有利于引導(dǎo)市場消費，在較短時間內(nèi)快速提升產(chǎn)品的知名度，塑造品牌的美譽度和公信力。
    新聞營銷概念的提出，在營銷界頓時引起涵然大波。它解決了長期以來消費者對廣告的排斥和逆返心理，以新聞化的操作手段，對傳統(tǒng)傳播形式進行了革命性的變革和創(chuàng)新。新聞營銷具有鮮明的雙重屬性：與廣告相比，它更具有新聞的特質(zhì)，以熱點話題或新聞事件切入，與品牌訊息產(chǎn)生聯(lián)系，運用大量的數(shù)據(jù)或事實進行信息傳遞；與新聞相比，它更具有廣告的特征，標題定位與內(nèi)容描述都要求與品牌訊息關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生廣告?zhèn)鞑スδ??！靶侣劆I銷”以其兼俱“可讀性與可信度，感染力和影響力大、社會注意力和關(guān)注度高，又符合廣告監(jiān)管部門對廣告的審查”等特點，成為5年來營銷界最熱門的詞匯，更被行業(yè)資深視為“繼‘整合營銷傳播’后，對中國營銷界影響最大的觀念?！薄?
    新聞營銷手段廣泛應(yīng)用于多個行業(yè)，成效顯著
    作為當(dāng)前市場環(huán)境下最為實效一種傳播方式，盡管之前沒被總結(jié)提煉出來，但新聞營銷的身影已經(jīng)在多個領(lǐng)域不斷出現(xiàn)，并取得巨大市場成功。2000年的美國災(zāi)難巨片《泰坦尼克號》山雨欲來風(fēng)滿樓，電影未到但新聞話題已經(jīng)吊足中國觀眾的胃口??“有史以來投資最大的影片”、“人類災(zāi)難史上最悲情的一幕”、“有史以來獲奧斯卡獎項最多的影片”、“全球巨星演繹人間最感人一幕”等等，讓中國營銷界真正領(lǐng)略到好萊塢電影在全世界橫行無阻的秘密????用新聞化的營銷手法運作電影。張藝謀之所以能在2003年將自己的首部武俠巨片《英雄》打造成國產(chǎn)電影無人能及的票房神話，相信從好萊塢學(xué)到了用新聞營銷運作電影的精髓。當(dāng)然，電影的這種營銷手法，不僅僅限于文化娛樂圈內(nèi)部。在房地產(chǎn)、通信、家電、汽車、商業(yè)、金融、保險等行業(yè)，新聞營銷依然是贏得社會注意力的不二法寶。
對新聞營銷運用的爐火純青的當(dāng)屬醫(yī)藥（美容）保健品行業(yè)。正如〈〈中國經(jīng)營報〉〉報道的那樣??“2001年至2002年，北京美容保健品市場注意力都被幾個鮮亮的品牌所占據(jù)，從報紙、電視到雜志，從商場、超市到藥店終端，清華清茶、可采“養(yǎng)眼法”、蘆薈排毒膠囊、再清椿智能美容面具、姍拉娜收腹霜、聯(lián)邦減肥巧克力等成為時尚創(chuàng)導(dǎo)領(lǐng)袖，共同引領(lǐng)著京城時尚人士的健康消費觀念與品牌取向，演繹著有中國特色實戰(zhàn)營銷的最強音。這一系列成功營銷案例的幕后導(dǎo)演者福來品牌營銷顧問機構(gòu)及其所創(chuàng)導(dǎo)的“新聞營銷”隨之浮出水面?！?
    從產(chǎn)品概念推廣到事件行銷，從借勢造力到行業(yè)聯(lián)動，從主題活動到行業(yè)公關(guān)，“新聞營銷”策略為企業(yè)品牌及廣告?zhèn)鞑砣碌睦砟詈突盍?。所到之處，產(chǎn)品無不借力風(fēng)靡：蘆薈排毒膠囊，在深層排毒市場異軍突起；姍拉娜收腹霜完成體外瘦身第一品牌的建立；再清椿，讓魔力面具顯神奇；可采眼貼膜成就時尚貼膜第一品牌奇跡。
    在北京上市之初，蘆薈排毒膠囊在傳播模式上，力推“新聞營銷”。從主流媒體的拉動到主輔媒體的有機結(jié)合，從旅游黃金周造勢到主題促銷，從“1+1”模式到“1+X”主題手冊，打響了全方位、立體化普及“深層排毒”理論的傳播戰(zhàn)。“深層排毒理論引爆美容革命”、“只要青春不要痘”、“科學(xué)排毒月”、“深層排毒迎來女人美麗春天” 等內(nèi)容、一度成為北京平面媒體市場的主旋律。與雜志聯(lián)合推出“健康美顏之深層排毒完全手冊”給蘆薈排毒膠囊的傳播帶來觀念上的變革，與雜志進行聯(lián)合促銷更將完全手冊的作用最大化。新聞營銷使“深層排毒”理論和蘆薈品牌深入人心，產(chǎn)品也日漸旺銷，與排毒養(yǎng)顏膠囊形成抗禮之勢。這一模式也被企業(yè)總部確定在全國推廣。2001年北京市場從原來的全國市場倒數(shù)位置迅猛飚升至全國市場的老大，成為公司的樣板市場，也成了2001年度北京保健品市場的一面旗幟。2002年，蘆薈排毒膠囊成功奠定了“深層排毒”市場的第一品牌地位。
    姍拉娜收腹霜為快速贏得社會注意力，制造市場影響，上市之初就運用了新聞營銷手法。“讓5萬噸脂肪燃燒起來”、“美體女人征服男人視線”、 “瘦身女人與可拉果的第一次親密接觸”、“中國出了個美體雕塑營”、“火辣瘦身，5分鐘美體”、“讓北京女人苗條起來”等新聞專題在《北京廣播電視報》、《北京晚報》、《京華時報》、《北京晨報》、《北京電視周刊》等眾多媒體重磅出擊，配合工商廣告的品牌形象、產(chǎn)品利益及促銷信息發(fā)布，一股強勁的瘦身美體時尚風(fēng)涌動京城。打動了無數(shù)因形體變化而煩惱不已的時尚女性，產(chǎn)品銷量持續(xù)火爆。同時，為進一步提升品牌影響力，姍拉娜巨資獨家冠名“2002世界精英模特大賽中國賽區(qū)”?！芭c模特同游”連環(huán)刮獎、“紅磨坊世界精英模特巡演晚會”、“Roadshow大型戶外活動”、“猜猜誰是新超?！?、“西藏之約”、“超級名模的秘密美腰武器”等精彩內(nèi)容，在全國主流媒體層出不窮。借助世界頂級的時尚賽事，一場聲勢浩大的新聞營銷戰(zhàn)愈演愈烈。
    此外，在服裝領(lǐng)域和文化演出領(lǐng)域，新聞營銷也相繼取得了巨大成功。2002年，婷美集團決定進入保暖內(nèi)衣業(yè)，并買斷了中科院技術(shù)“細旦、超細旦丙綸長絲”。此前，中科集團推廣了該技術(shù)6年并由某名牌企業(yè)使用了3年，但未能打響。婷美將該技術(shù)命名為“暖卡”。通過借勢中科院，發(fā)布《中科院斥千萬巨資首次推出技術(shù)品牌暖卡》和《保暖內(nèi)衣升級換代暖卡內(nèi)衣異軍突起》等新聞，誘導(dǎo)了國內(nèi)外眾多媒體跟風(fēng)報道上千篇次，使“暖卡”成為最耀眼的明星，當(dāng)年成為消費者首選品牌，因罕見的脫銷而在許多地區(qū)出現(xiàn)消費者排隊買白條現(xiàn)象，眾多企業(yè)要求加入“暖卡”陣營，直接催生了“暖卡”聯(lián)盟誕生，并迫使所有大型保暖內(nèi)衣企業(yè)（無法獲得暖卡技術(shù)授權(quán)）為了生存而將產(chǎn)品都冠以“卡”稱，如“暖力卡”、“熱力卡”、“炭卡”……。次年再次策劃了《南北極科考證實：中國抗嚴寒內(nèi)衣技術(shù)世界領(lǐng)先》、《南北極科考專用保暖內(nèi)衣進入市場》等新聞，使“中科暖卡”再度脫銷，成為保暖內(nèi)衣領(lǐng)域的最強勢產(chǎn)品。
    2003年，中央芭蕾舞團決定對其在各地已經(jīng)演了兩年的新版芭蕾舞劇《大紅燈籠高高掛》（張藝謀任編劇、導(dǎo)演、藝術(shù)總監(jiān)）進行適度修改再在北京首推。此前，該劇被媒體褒貶有加，尤其在上海等地受到冷落。為最大限度吸引媒體及社會關(guān)注，吸引商家贊助和觀眾捧場，相繼策劃了《“大紅燈籠”將做重大改版，張藝謀7月起坐陣中芭》、《新生還是猝死？中國芭蕾命懸一劇》、《中芭團長語出驚人：6成來華芭蕾表演不入流》、《改版“大紅燈籠”十月高掛巴黎，8月8日北京熱身接受檢閱》、《中國頂級原創(chuàng)芭蕾能否青出于藍，專家、主創(chuàng)成竹在胸》、《新版“大紅燈籠”熱爆五大看點》……等一系列新聞?wù)T餌，誘導(dǎo)了全國各地主流媒體廣泛報道，成功地誘導(dǎo)了商家贊助，并使北京首演空前火暴，場場爆滿，一票難求??售票率近100%。
    當(dāng)然，作為一種全新的傳播手段，“新聞營銷”的基礎(chǔ)必須立足于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和企業(yè)主的密切配合，以及專業(yè)化的操作團隊和服務(wù)體系。隨著市場消費者心理的日益成熟和理智，它仍需要進一步的突破和完善。
    當(dāng)前已進入注意力經(jīng)濟時代，更多的新聞操作手段將會出現(xiàn)
    社會越是發(fā)展，競爭越是激烈，消費者越是理智，對新聞營銷的需求越是迫切。美國就有專家著書表示，“世界已進入注意力經(jīng)濟時代，現(xiàn)代人過剩的是信息，缺乏的是注意力?！睘闋帄Z社會有限的注意力，讓稀缺的資源向自己靠攏，各種炒作手段不斷翻新，各個行業(yè)相互借鑒之勢愈演愈烈：從最初的“1+1新聞營銷”到“1+X主題傳播”，從“新聞事件”到“主題活動”，從“正面新聞”到“反向炒作”……新聞營銷，在中國特色市場環(huán)境下，正日益呈現(xiàn)出它的爆發(fā)力。
后新聞營銷時代正在到來
    有人預(yù)言，具有“新聞?wù)碱I(lǐng)、新聞霸權(quán)、新聞統(tǒng)治3大印記”的后新聞時代即將到來，但愿它能快點。

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