新品牌如何打入市場

發(fā)布時(shí)間：2013-01-17

來源：中國食用菌商務(wù)網(wǎng)

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    對于很多新的品牌想在當(dāng)今如此激烈競爭中殺入市場實(shí)屬不易，尤其是中小企業(yè)一切從零開始的時(shí)候更是難上加難，下面就以A品牌為例，且看如何用五招殺入市場。
　　一、鎖定“小”市場，尋找“大”發(fā)展
　　A品牌在進(jìn)入洗發(fā)水行業(yè)時(shí)肯定也同中國眾多的洗化企業(yè)一樣經(jīng)過了激烈的思想斗爭，洗發(fā)水行業(yè)競爭激烈已是不爭的事實(shí)，海飛絲、飄柔、舒蕾、風(fēng)影、力士、好迪、蒂花之秀、加上二、三品牌可以說品牌數(shù)不勝數(shù)，那么該如何進(jìn)入？進(jìn)入哪個(gè)市場？又以什么的方式進(jìn)入？A品牌采取市場跟隨者策略跟進(jìn)西安楊森采樂的藥物去屑市場。
　　分析：
　　1.西安楊森的采樂以差異化市場定位贏得了專業(yè)去屑洗發(fā)市場，已經(jīng)是成功的開辟這一細(xì)分市場，踏著前人的腳步前進(jìn)市場風(fēng)險(xiǎn)不大。
    2.藥物去屑這一專業(yè)細(xì)分市場目前只有一個(gè)成熟品牌采樂，同一細(xì)分市場中競爭者較少，避開了競爭激烈的傳統(tǒng)洗發(fā)市場，盡管細(xì)分市場絕對容量小，但由于競爭不充分所有的相對容量較大。　
　　啟示：
　　對于新品牌定位于細(xì)分市場是比較現(xiàn)實(shí)的策略。分眾市場雖小，但市場占有率高比起在大眾市場中無法立足好百倍。很多新產(chǎn)品在進(jìn)入市場前沒有根據(jù)自身的實(shí)力及市場情況準(zhǔn)確定位，導(dǎo)致進(jìn)入市場的難度加大。常見的就是過于自信，強(qiáng)烈的自我實(shí)現(xiàn)欲望讓很多中小企業(yè)過高的估計(jì)自己的實(shí)力，信誓旦旦要后來居上成為市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，談什么跟隨其他的品牌豈不是“自貶身價(jià)”，殊不知這種決心和面子心理并不能感動市場競爭者會網(wǎng)開一面，反而會激起他們的不快和有力的鎮(zhèn)壓。其次只追求廣闊的市場空間，很多小企業(yè)的產(chǎn)品不是定位在細(xì)分市場上，而是認(rèn)為這些小市場做起來沒有什么“錢”途，要做市場容量100億乃至以上的大市場，這些市場是很大，可是對手更加強(qiáng)大，競爭也更加激烈，蛋糕再大，輪不到你吃也沒有意義。
    結(jié)論：
　　1.到有競爭對手不多的細(xì)分市場。
    2.做細(xì)分市場中的挑戰(zhàn)者或追隨者。　　
　　二、集中品種、合理定價(jià)進(jìn)市場
　　很多企業(yè)為了全面的占領(lǐng)市場都喜歡產(chǎn)品線路的豐富，品種上十個(gè)，規(guī)格3、4個(gè)，加起來全部產(chǎn)品達(dá)到30、40個(gè)，這樣做一般目的首先是滿足不同消費(fèi)者的需求，達(dá)到更廣的市場覆蓋，其次向經(jīng)銷商顯示公司的規(guī)模和實(shí)力，再次分?jǐn)偘嘿F的進(jìn)場費(fèi)用。但是這種做法的弊端也十分明顯，產(chǎn)品越多對于生產(chǎn)、運(yùn)輸、管理的成本都會增加，更加不利于形成自己的優(yōu)勢產(chǎn)品。
　　A品牌只有去屑洗劑和本草去屑洗劑兩個(gè)品種，50毫升、5毫升兩個(gè)規(guī)格，總共4個(gè)產(chǎn)品。價(jià)格上50ml的A品牌洗劑29.5，只比50ml采樂31元便宜1.5元。
　　分析：
　　1.產(chǎn)品較少從生產(chǎn)、配送、管理各個(gè)環(huán)節(jié)都將大大簡化，并節(jié)約了成本；能夠?qū)⒕?，便于產(chǎn)品推廣；降低鋪貨的投入和經(jīng)銷商的資金風(fēng)險(xiǎn)。
    2.價(jià)格上緊跟采樂，可以避免低價(jià)對競爭對手的沖擊而造成競爭對手的打壓；保持利潤空間便于渠道的操作。
　　啟示：
　　常看到一些中小品牌產(chǎn)品十分豐富，但是卻沒有一個(gè)產(chǎn)品得到市場的認(rèn)可，投入再多，給消費(fèi)者的選擇再多也不意味著能樹立品牌、占領(lǐng)市場；用低價(jià)方式?jīng)_擊成熟品牌達(dá)到進(jìn)入市場目的的做法已經(jīng)運(yùn)用的太多，中小企業(yè)就只能在低價(jià)上做文章嗎？利潤空間的降低意味著企業(yè)價(jià)格操縱空間的縮小，因此在制定產(chǎn)品市場價(jià)格時(shí)不能一味的以低取勝。
　　結(jié)論：
　　1.種不要過多，突出做一、兩個(gè)單品。
    2.價(jià)格追隨細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者，維護(hù)價(jià)格體系，保持合理利潤?！?BR style="FONT-FAMILY: ">    三、降低渠道門檻，多渠道鋪市
　　通常新產(chǎn)品會采用收取代理費(fèi)、設(shè)定首批進(jìn)貨量、交納保證金等方式，一是挑選有實(shí)力的經(jīng)銷商，二是快速吸納資金，然后將資金投入市場運(yùn)作。盡管這個(gè)種模式的優(yōu)點(diǎn)顯而易見，但并不適合所有的產(chǎn)品，尤其是沒有多少宣傳廣告投入的小品牌，沒有廣告投入計(jì)劃和終端的推廣支持，自然也就沒有要求經(jīng)銷商拿出更多資金的談判籌碼，但很多的中小企業(yè)卻忽視這一點(diǎn)，仍然很固執(zhí)的希望找到理想的經(jīng)銷商，結(jié)果渠道的開發(fā)遲緩。A品牌以首批進(jìn)貨2萬元、出廠價(jià)不到零售價(jià)30%的利潤空間、試銷等多種的方式迅速擴(kuò)展銷售渠道。
　　分析：
　　1.不收取代理費(fèi)、首批進(jìn)貨2萬元、試銷等多種方式降低門檻經(jīng)銷商進(jìn)入門檻。
    2.以50毫升為例，出廠與零售之間二十元的價(jià)格空間讓經(jīng)銷商看到豐厚的利潤。
    3.渠道創(chuàng)新進(jìn)入美發(fā)專業(yè)線，拓寬了產(chǎn)品銷售渠道和終端資源。A品牌除了采用采樂的OTC固定渠道模式，還將產(chǎn)品進(jìn)入到很多美容美發(fā)店中，很多人第一次見到A品牌是在美容美發(fā)店里，這里不但是很好的銷售渠道，也是直接針對消費(fèi)者的宣傳陣地。
　　啟示：
　　中小企業(yè)渠道建設(shè)一直是難點(diǎn)問題，有實(shí)力的經(jīng)銷商會對新品牌不屑一顧，實(shí)力較小的經(jīng)銷商有被代理費(fèi)、首批進(jìn)貨量、保證金等門檻拒之門外。另外小品牌產(chǎn)品的利潤空間不大必然也不會引起經(jīng)銷商的興趣，成熟品牌有穩(wěn)定出貨量，經(jīng)銷商可以以量獲利，而新品牌就必須以足夠的利潤空間和良好的市場前景換取經(jīng)銷商的承擔(dān)新產(chǎn)品市場風(fēng)險(xiǎn)。
　　結(jié)論：
　　1.首批進(jìn)貨量標(biāo)準(zhǔn)不易太高，鼓勵(lì)少量試銷，以多點(diǎn)帶動市場。
    2.利潤是新品牌的最重要的優(yōu)勢之一，渠道價(jià)格應(yīng)該有足夠刺激經(jīng)銷商神經(jīng)的利潤空間。
    3.新品牌先不要過多考慮渠道的規(guī)范問題，多種渠道最大限度進(jìn)入市場為目的，做大再慢慢規(guī)范。
　　四、堅(jiān)持低投入的終端宣傳
　　許多新品牌都會遇到同樣的問題，不投入廣告宣傳產(chǎn)品賣不動，用僅有的資金投入只是杯水車薪根本就起不到作用。A品牌選擇了終端小投入的宣傳方式點(diǎn)滴積累，以量取勝。不做專柜、不投入大的廣告，在藥店立X展架，收銀臺放上臺式pop，藥柜上貼上A品牌的小標(biāo)貼，美發(fā)店的鏡子前懸掛A品牌的宣傳品，盡力搞好終端客情……走進(jìn)美發(fā)店的消費(fèi)者首先看到了A品牌的x展架，接著店員就會向消費(fèi)者推薦使用A品牌洗劑祛除消費(fèi)者的頭皮屑。大批不拿工資的促銷人員極大的推動的A品牌的終端宣傳。
　　分析：
　　1.這些終端的投入成本低，但是點(diǎn)多面廣宣傳效果不容忽視。
    2.與藥店、美發(fā)店的良好客情關(guān)系將他們變?yōu)榱俗约寒a(chǎn)品的促銷員。
　　啟示：
　　中小企業(yè)最怕提到宣傳推廣，這是個(gè)無底洞，沒有很強(qiáng)的實(shí)力是緘口不提的禁忌?？墒亲约翰惶峤?jīng)銷商會提，消費(fèi)者也必須通過宣傳了解你的產(chǎn)品，由此很多企業(yè)只能是消極的對待終端宣傳，或者忍痛投入巨資，沒有錢只是不能做電視廣告，不能做路牌廣告，不等于連張海報(bào)也不能張貼，勿以“善小而不為”，一張海報(bào)、一個(gè)展架、一條橫幅總比什么宣傳都沒有強(qiáng)，絲寶當(dāng)年也就是從一張海報(bào)、一個(gè)吊旗開始將終端市場慢慢做大。沒有足夠的宣傳費(fèi)用并不是不做宣傳推廣的借口，從量變到質(zhì)變，只要認(rèn)真積累所有的心血會從市場回報(bào)中體現(xiàn)出來。
　　結(jié)論：
　　1.力不夠就不要把僅有的錢投入電視、報(bào)紙這些大媒體。
    2.堅(jiān)持做“小廣告”，直接把宣傳品放到消費(fèi)者的眼前。
    3.不請專職促銷，學(xué)會借用別人的員工成為自己的促銷員。

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