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    品牌策劃靠什么成功？

    發(fā)布時間：2013-01-10

      來源：中國食用菌商務(wù)網(wǎng)

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    低價取勝？
        中國的B2C電子商務(wù)自誕生開始，經(jīng)歷了拼速度、拼價格、拼服務(wù)、拼專業(yè)4個階段，每個階段的價格都始終低于商品的傳統(tǒng)零售價。網(wǎng)貨的“低價”源于它解決了傳統(tǒng)零售業(yè)的最大難題??流通效率的提升和流通成本的降低，使得渠道成本、品牌策劃成本、研發(fā)中的試錯成本、市場調(diào)研成本等都大大降低，從而為網(wǎng)貨提供了廣闊的降價空間。
        因此中國的電子商務(wù)也一直處在打價格戰(zhàn)的怪圈里，以致于許多電子商務(wù)公司言必稱“低價”，今天買一送一，明天1元秒殺，后天全場免運費，這就是中國電子商務(wù)常見的現(xiàn)象。
        淘寶網(wǎng)銷量最大的內(nèi)衣品牌歌薇爾，就是依靠低價成功的標(biāo)本。歌薇爾的CEO張翔也坦承：其網(wǎng)店取得的利潤幾乎就是工廠的利潤，小的工廠或小代銷商拼不過我們。
    體驗取勝？
        在業(yè)內(nèi)，我們討論得最多的往往是網(wǎng)站的用戶體驗，諸如購物流程的優(yōu)化，購物車的功能完善等等。誠然，對于網(wǎng)站終端那邊是消費者的網(wǎng)購市場來說，用戶體驗的重要程度是肯定的。網(wǎng)站購物流程設(shè)計符合消費者的習(xí)慣，那么就會直接促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。
        不過情況也許會有例外。舉個例子來說，LV開設(shè)官方購物網(wǎng)站，即使網(wǎng)站用戶體驗一般，甚至有缺陷，但其鐵桿粉絲還是會愿意購買的。為什么會這樣？ 
    廣告取勝？
        凡客誠品、麥網(wǎng)、蘭繆內(nèi)衣、夢芭莎、BONO、瑪薩瑪索這些都是大手筆廣告投放的B2C企業(yè)。對于一個B2C企業(yè)來說，如果想要快速成功，那么大量的廣告投入是必須的。
        網(wǎng)絡(luò)廣告需要大量投放跟互聯(lián)網(wǎng)特有的“去中心化”有很大的關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)缺乏一錘定音的“主流投放媒體”，即使是幾大門戶也不例外。在傳統(tǒng)媒體中，往往我們只需要投放幾個大型媒體就可鎖定有效客戶，而門戶網(wǎng)站的首頁同時會有近百個廣告在爭奪消費者的眼球，門戶的各級頻道也會有幾十個廣告在同時爭奪消費者，而門戶成千上萬個內(nèi)頁，也會有很多個廣告同時出現(xiàn)。
        這樣相對于傳統(tǒng)的媒體如電視和雜志廣告來說，互聯(lián)網(wǎng)上傳播的信息太多了，要想在這浩翰的網(wǎng)絡(luò)中讓你的顧客發(fā)現(xiàn)到你，你必須采用“海投”的方式。而且這種“海投”還很難有積累，一旦停下，消費者就會立刻把你忘得精光。海量廣告是投放了，可是用戶轉(zhuǎn)化率太低了，會員復(fù)購率就更低了，什么問題呢？轉(zhuǎn)化率低是購物體驗和流程沒有做好，復(fù)購率低是品牌沒有做好。
    品牌取勝！
        在假貨泛濫的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，B2C最重要的就是如何獲得顧客的信任。品牌是解決顧客信任問題的最佳方法。什么是品牌？從顧客角度來看，品牌就是植根于顧客腦海里的印象。比如LV是世界第一奢侈品，沃爾沃是安全的汽車……正是這些品牌成功的打造，減少了顧客在購買時的顧慮。
        一些傳統(tǒng)的保健品公司，在新產(chǎn)品開展網(wǎng)絡(luò)零售的時候，顧客往往會對其抱有不信任感。這時候在傳統(tǒng)的平面媒體上投放廣告的話，效果就會好得多了。因為相對于網(wǎng)絡(luò)媒體來說，在傳統(tǒng)媒體上投放廣告更會增加消費者的認(rèn)知，打消消費者的顧慮，而網(wǎng)絡(luò)媒體則需要一個緩慢的積淀過程。
        一個成功的品牌，應(yīng)該包括在品牌定位、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品質(zhì)量、知名度、口碑、客戶服務(wù)、包裝、發(fā)貨單等細(xì)節(jié)上做到極致?；ヂ?lián)網(wǎng)只是給了我們一個更快、更低成本打造品牌的捷徑，網(wǎng)絡(luò)品牌同樣需要品牌策劃。

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