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    北京精準企劃在《中小食品企業(yè)做強品牌的方法》基礎(chǔ)上，繼續(xù)推出《中小食品企業(yè)做大市場的方法》，本文主要闡述中小食品企業(yè)在品牌定位和品牌傳播策略制定后如何進行有效的產(chǎn)品市場規(guī)劃，即如何了解競爭態(tài)勢、市場細分、產(chǎn)品線規(guī)劃、渠道規(guī)劃、產(chǎn)品銷售終端規(guī)劃、產(chǎn)品招商規(guī)劃和銷售管理規(guī)劃等等，使中小食品企業(yè)在產(chǎn)品品牌策略拉動和產(chǎn)品市場策略的推動下把產(chǎn)品順利地銷售出去，成功實現(xiàn)馬克思在“資本論”中所說的由產(chǎn)品到商品的驚險一跳。

　　中小食品企業(yè)產(chǎn)品銷售不暢除了沒有掌握產(chǎn)品做強品牌的方法外，最重要的就是沒有掌握好產(chǎn)品做大市場的方法，沒有對自己的產(chǎn)品進行合理、有效的市場規(guī)劃。北京精準企劃做為中國最專業(yè)的食品行業(yè)市場調(diào)查和整合營銷策劃機構(gòu)，根據(jù)我們十八年為眾多中小食品企業(yè)成功營銷策劃的實戰(zhàn)經(jīng)驗，提出以下十二項中小食品企業(yè)做大市場的核心方法：

　　方法一：了解競爭對手狀況

　　中小食品企業(yè)要做大市場首先必須對自己產(chǎn)品的直接和間接的競爭對手做一次詳盡的市場調(diào)研。只有完全了解主要競爭對手的狀況才能有效規(guī)避競爭風(fēng)險。對于競爭對手的調(diào)研主要包括以下13個部分：1、品牌定位;2、產(chǎn)品品類;3、產(chǎn)品定位;4、目標市場;5、各類產(chǎn)品的價格;6、產(chǎn)品賣點;7、銷售區(qū)域;8、市場進入策略;9、廣告策略;10、促銷、公關(guān)策略;11、銷售政策;12、銷售狀況;13、企業(yè)的發(fā)展動態(tài)等方面。

　　方法二：進一步做市場細分

　　根據(jù)自己產(chǎn)品的特點對消費者的需求做進一步的市場細分，找到適合自己產(chǎn)品的特性，有較大市場需求，又能避開有實力的競爭對手威脅的細分市場。中小食品企業(yè)可以考慮用同類不同規(guī)格的產(chǎn)品滿足一類細分市場不同消費者的需求;也可以考慮用不同類別的產(chǎn)品同時運作幾個不同的目標市場，滿足不同類別細分市場的消費需求，最終成為一個或幾個細分市場的強勢品牌。

　　方法三：對產(chǎn)品進行SWOT分析

　　所謂產(chǎn)品的SWOT分析是指在消費者、銷售通路和競爭對手市場調(diào)研的基礎(chǔ)上通過該產(chǎn)品的優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunities)和威脅(Threats)的對比分析，進一步發(fā)現(xiàn)自己企業(yè)的產(chǎn)品有哪些優(yōu)勢;有什么劣勢;市場機會在哪里;存在哪些威脅因素。目的是要發(fā)揚該產(chǎn)品的優(yōu)勢，克服產(chǎn)品的劣勢，發(fā)現(xiàn)潛在的市場機會，規(guī)避市場威脅。中小食品企業(yè)在了解消費需求和競爭對手狀況后一定要對自己產(chǎn)品做科學(xué)的SWOT分析，以便對自己產(chǎn)品有一個客觀的認識。

　　方法四：規(guī)劃清晰的產(chǎn)品線

　　產(chǎn)品線規(guī)劃是指在產(chǎn)品品牌策略的指導(dǎo)下規(guī)劃中小食品企業(yè)的產(chǎn)品線架構(gòu)。簡單地說就是：1、可以用不同的產(chǎn)品品類同時針對幾個目標市場，滿足不同細分市場消費者對不同品類產(chǎn)品的需求;2、也可以對同一類產(chǎn)品進行價格、口味、包裝、容量以及產(chǎn)品形態(tài)等方面的細分，同時滿足同一細分市場不同消費者差異化的市場需求;3、中小食品企業(yè)也可以同時使用上述兩種產(chǎn)品線規(guī)劃方式做大市場規(guī)模。

　　方法五：包裝是產(chǎn)品的臉面，口感是產(chǎn)品的思想

　　包裝是產(chǎn)品的臉面，口感是產(chǎn)品的內(nèi)在思想，就像人的思想和性格一樣。消費者不管是在超市還是在小食品零售店，首先看到的就是產(chǎn)品的包裝。如果產(chǎn)品的包裝有足夠的視覺沖擊力，就會觸動消費者首次嘗試購買。如果產(chǎn)品的口感好，就會形成重復(fù)購買，這是消費者最終形成品牌忠誠的開始。

　　中小食品企業(yè)只有做到了產(chǎn)品包裝能讓目標消費者愛不釋手，甚至吃完后把產(chǎn)品包裝當成公司辦公桌和家里梳妝臺上的小裝飾品;產(chǎn)品口感能讓消費者嘴饞的時候就想到你。如果是這樣，你的產(chǎn)品想賣不好都難。暢銷食品可不能是“我很丑，但我很溫柔”!

　　方法六：選擇適合的銷售渠道

　　中小食品企業(yè)雖然可以通過部分代理商的渠道優(yōu)勢進入一些大中型商超渠道銷售產(chǎn)品，但對于多數(shù)中小食品企業(yè)，特別是產(chǎn)品剛進入不久或剛進入食品行業(yè)不久的中小食品企業(yè)，產(chǎn)品主要的銷售渠道可以選擇中小型的連鎖超市、社區(qū)小超市、學(xué)校周邊的小食品店和一些專門的銷售渠道(如大流通渠道等)銷售產(chǎn)品。運作好這些銷售渠道往往是中小食品企業(yè)做大市場規(guī)模的基礎(chǔ)和開始。

　　方法七：規(guī)劃好銷售管理體系

　　中小食品企業(yè)開始的時候銷售人員不多，代理商數(shù)量也相對較少，市場銷售區(qū)域并不特別廣，但從第一個產(chǎn)品的市場推廣開始就必須為企業(yè)規(guī)劃好銷售管理體系，沒有規(guī)劃專業(yè)的銷售管理體系，中小食品企業(yè)很難做大市場規(guī)模。專業(yè)的中小食品企業(yè)銷售管理體系包括7大部分的內(nèi)容：

1、銷售機構(gòu)組織設(shè)計及職責：(1)銷售組織機構(gòu)設(shè)置;(2)主要崗位職責。

　　2、銷售目標分解及計劃的制定：(1)銷售區(qū)域劃分的原則與步驟;(2)銷售目標的分解及滾動銷售預(yù)測;(3)銷售費用預(yù)算及控制;(4)區(qū)域銷售計劃的制定。

　　3、銷售隊伍的管理：(1)銷售隊伍的招募;(2)銷售人員的考核;(3)銷售人員行動管理。

　　4、渠道及渠道客戶管理：(1)渠道結(jié)構(gòu)及分析;(2)渠道客戶的選擇;(3)渠道客戶管理;(4)渠道客戶拜訪程序;(5)渠道客戶的激勵政策;(6)渠道客戶的評估。

　　5、跨區(qū)銷售管理：(1)跨區(qū)銷售管理;(2)區(qū)內(nèi)沖擊。

　　6、銷售行政與管理制度：(1)辦事處銷售會議管理;(2)銷售信息管理制度;(3)銷售網(wǎng)絡(luò)管理制度;(4)工作規(guī)范。

　　7、銷售機構(gòu)經(jīng)理應(yīng)具備的能力與技巧：(1)區(qū)域銷售機構(gòu)經(jīng)理應(yīng)具備的能力;(2)區(qū)域銷售機構(gòu)經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)技巧。

　　方法八：制作精美的招商書

　　很多中小食品企業(yè)的老板都說銷售狀況不理想，但后來精準企劃才知道這些食品企業(yè)連基本的產(chǎn)品招商書都沒有，那產(chǎn)品怎么能賣的好呢?中小食品企業(yè)要找適合的產(chǎn)品代理商，在產(chǎn)品招商方面取得成功，一本制作精美，有說服力的招商書是必不可少的。專業(yè)的產(chǎn)品招商書主要包括以下12個方面：1、產(chǎn)品介紹;2、調(diào)研數(shù)據(jù);3、品牌定位;4、目標市場;5、產(chǎn)品利益點;6、廣告口號;7、品牌傳播策略;8、市場推廣步驟;9、產(chǎn)品銷售支持;10、經(jīng)銷商的選擇;11、產(chǎn)品代理政策;12、對經(jīng)銷商的管理。產(chǎn)品招商書的專業(yè)度和可信任度在某種程度上決定中小食品企業(yè)產(chǎn)品招商的成敗。

　　方法九：產(chǎn)品促銷不能間斷

　　中小食品企業(yè)要想逐步做大市場規(guī)模，產(chǎn)品各種各樣的促銷活動一刻都不能停。產(chǎn)品的促銷活動主要包括對消費者的促銷活動和對經(jīng)銷商的促銷活動兩部分。首先，在自己產(chǎn)品所有類別的銷售終端，對準產(chǎn)品的核心目標消費人群不間斷做各種促銷活動。促銷活動既能有效促進產(chǎn)品的銷售，又能有機會與目標消費者不間斷的溝通，了解消費者對產(chǎn)品的意見和建議，通過改進產(chǎn)品搶先滿足潛在的或逐步發(fā)生變化的消費需求。其次，對產(chǎn)品銷售代理商和零售商的促銷活動也能有力調(diào)動各級產(chǎn)品經(jīng)銷商的積極性，加快產(chǎn)品的流通速度，增加產(chǎn)品的銷售規(guī)模。

　　方法十：終端宣傳推動銷售

　　對于多數(shù)中小食品企業(yè)都沒有足夠的傳播費用做電視廣告或大型戶外廣告，但產(chǎn)品品牌傳播又不能沒有。中小食品企業(yè)最理想的方式就是在產(chǎn)品的中小型銷售終端做產(chǎn)品的宣傳和品牌的傳播。這種宣傳方式不僅能與消費者面對面直接溝通，而且宣傳費用很低，又能取得非常好的宣傳效果。這類產(chǎn)品銷售終端的宣傳品主要包括：1、宣傳海報;2、宣傳單頁;3、宣傳小冊子;4、小展牌;5、POP;6、X展架;7、小型產(chǎn)品專柜設(shè)計;8、各類小型產(chǎn)品展示設(shè)計等等。

　　方法十一：做中小型終端的強勢品牌

　　中小食品企業(yè)的絕大多數(shù)產(chǎn)品都適合在中小型的連鎖超市、社區(qū)小超市、學(xué)校周邊的小食品店銷售。所以中小食品企業(yè)可以通過在這些終端的產(chǎn)品展示、促銷活動和產(chǎn)品品牌傳播等宣傳方式的結(jié)合，做中小型終端的強勢品牌，再逐步向大型商超終端滲透。

　　方法十二：銷售培訓(xùn)提升戰(zhàn)斗力

　　不管銷售隊伍是大是小，不管銷售人員是多是少，中小食品企業(yè)都必須有計劃對銷售管理人員和銷售人員進行經(jīng)常性的銷售培訓(xùn)。只有這樣才能不斷提升銷售隊伍的戰(zhàn)斗力，有效促進產(chǎn)品實際銷量的增長。專業(yè)銷售隊伍的培訓(xùn)主要可以包括以下12個部分：1、品牌和產(chǎn)品知識的培訓(xùn);2、營銷知識及理念培訓(xùn);3、銷售人員團隊意識培訓(xùn);4、銷售人員的行為規(guī)范;5、銷售方法與溝通技巧培訓(xùn);6、頂級銷售員具備的條件;7、如何開發(fā)與接觸潛在客戶;8、引發(fā)客戶興趣及建立好感;9、了解客戶需求及特質(zhì);10、了解客戶的購買

　　模式;11、介紹解說產(chǎn)品與服務(wù); 12、有效成交客戶的方法等。

　　中國的市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，品牌與品牌的競爭，產(chǎn)品與產(chǎn)品的競爭已經(jīng)非常激烈，品牌和產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，僅僅單靠品牌概念、產(chǎn)品口味、產(chǎn)品包裝或產(chǎn)品廣告的哪一方面都很難取得真正的競爭優(yōu)勢。中小食品企業(yè)只有將以上十二項做大市場的方法都做的更加到位才可能最終贏得消費者的品牌忠誠，成為市場競爭中的強者。中小食品企業(yè)要想快速做大市場就得有“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越”的雄心壯志。