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　　論文關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 營銷戰(zhàn)略 建議

　　論文摘要：中小企業(yè)經(jīng)過商戰(zhàn)的風風雨雨成長起來，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的重要組成部分。面對市場競爭的新形勢，中小企業(yè)必須采取相應的營銷戰(zhàn)略。本文分析了我國中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略存在的問題，提出了中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略建議。

　　Abstract:Small and medium-sized business has become an important part of the national economy. Faced with the new situation of market competition, they need to take appropriate marketing strategy. This paper analyzes the problems, put forward proposals for marketing strategy.

　　Key words: Small and medium-sized enterprise marketing strategy suggestion

　　一、中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略存在的問題

　　1.企業(yè)高層經(jīng)營管理者的經(jīng)營思想落后。一些企業(yè)領(lǐng)導人市場經(jīng)濟意識較差，市場營銷或不被他們認識和接受，或被他們錯誤地將營銷等同于推銷或銷售。此外，還有一些企業(yè)領(lǐng)導人習慣于接受行政管理的舊體制，對進入21世紀的企業(yè)營銷如何運作感到不知所措。

　　2.一些企業(yè)的市場營銷人員素質(zhì)低。不少企業(yè)特別是小企業(yè)的市場營銷人員屬于“半路出家”，沒有經(jīng)過專業(yè)培訓。也沒有系統(tǒng)地讀過市場營銷方面的專業(yè)書籍，對市場經(jīng)濟理淪知識掌握不夠。

　　3.市場營銷目標低、眼光淺。有些企業(yè)開展市場營銷所涉及的范圍狹小，同開展市場營銷之前的銷售范圍相比較，并沒有多大的變化，對打破市場分割，開拓新的市場，缺少勇氣和謀略，甚至一籌莫展；有些企業(yè)缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新精神和擴大經(jīng)營范圍的開拓精神，滿足于擴大企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，或?qū)⑵髽I(yè)的產(chǎn)品限制在特定的行業(yè)中，不向相關(guān)的領(lǐng)域進行滲透和開拓，更沒有生產(chǎn)一批、開發(fā)一批、研制一批的戰(zhàn)略眼光。

　　4.營銷戰(zhàn)略缺乏科學性。許多企業(yè)也認識到營銷戰(zhàn)略的重要，但缺乏科學的策劃和決策。個別企業(yè)領(lǐng)導在重大經(jīng)營戰(zhàn)略、生產(chǎn)項目上，不做深入細致的市場調(diào)查，也不做科學的市場預測和可行性分析，只憑某種經(jīng)驗、感覺和判斷，甚至只憑自己的愛好，頭腦一熱，便匆忙做出決定，結(jié)果造成戰(zhàn)略上重大失誤，使企業(yè)陷入困境。

　　二、中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略建議

　　中小企業(yè)不像大企業(yè)那樣，有比較定型的管理模式。中小企業(yè)面臨的不確定因素多，其彈性的組織結(jié)構(gòu)及較強的市場反應力等決定了其實施營銷戰(zhàn)略是一項創(chuàng)造性與風險性并存的工作，因此，必須從本企業(yè)實際出發(fā)形成獨特的營銷戰(zhàn)略，才能真正發(fā)揮戰(zhàn)略的作用。建議可以選擇以下的營銷戰(zhàn)略：

　　1）市場補缺者戰(zhàn)略。

　　中小企業(yè)可以根據(jù)市場特點和自身情況，可以選擇既不向市場領(lǐng)導者挑戰(zhàn)，也不追隨其后，而是選擇不大可能引起大企業(yè)興趣的市場“空白點”作為自己的目標市場。中小企業(yè)往往選擇短期利潤豐厚的細分市場，與大企業(yè)爭奪資源，結(jié)果是目標市場定位雷同，形成同水平惡性競爭。中小企業(yè)應該爭取成為一個小的細分市場的“主宰”。

　　2）無品牌戰(zhàn)略。

　　品牌策略的成功會給企業(yè)帶來特別的收益，但是，創(chuàng)品牌一般要求專業(yè)的品牌設(shè)計，需要產(chǎn)品力的支撐，需要大量的廣告、公關(guān)投入，更需要系統(tǒng)的品牌管理。這是中小企業(yè)無法做到的事情，因此中小企業(yè)可以采用無品牌戰(zhàn)略。做代工生產(chǎn)比做品牌更適宜于中小企業(yè)。

　　代工生產(chǎn)，是專門為擁有強勢品牌的企業(yè)從事代加工。這種方式的優(yōu)點主要在于，一是可以規(guī)避大量市場風險；二是起步較容易，進入障礙小，投入小，見效快；三是有利于學習強大企業(yè)先進的管理方法和制造技術(shù)。該方法的不足是生產(chǎn)的穩(wěn)定性差，命運自主權(quán)小，利潤薄，發(fā)展后勁不足。中小企業(yè)可以選擇先做代工，然后邊做代工，邊做品牌，最后再以做品牌為主的漸進式發(fā)展之路。

　　3）專精戰(zhàn)略。

　　中小企業(yè)可以進入為大企業(yè)所忽視的細分市場，通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大收益。中小企業(yè)要發(fā)揮其小的特點，專注某一、兩個方面，形成核心競爭力，做成強的企業(yè)。

　　4）依附戰(zhàn)略。

　　中小企業(yè)僅憑自身擁有的資本、人才、技術(shù)很難提供有競爭力的最終產(chǎn)品。因此，可以積極尋求合作伙伴，掛靠大企業(yè)，主動當配角，生產(chǎn)配套零部件。中小企業(yè)的產(chǎn)品就成為大企業(yè)產(chǎn)品中不可分割的一部分，大企業(yè)的市場也就成了中小企業(yè)的市場，不但可以解決產(chǎn)品銷路問題，而且可以使中小企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)管理和企業(yè)形象等方面得到有效地提升，增強抵御市場風險的能力。

　　此外，還有一些中小企業(yè)可以通過為大型企業(yè)的出口產(chǎn)品生產(chǎn)相關(guān)的配套產(chǎn)品方式達到出口的目的，這樣就成功地開拓了國際市場。

　　5）國際化經(jīng)營戰(zhàn)略。

　　隨著我國加入世貿(mào)組織，以及國外對各種各樣的特殊的專業(yè)化產(chǎn)品的要求正在增加，國際化已是中小企業(yè)經(jīng)營必不可少的業(yè)務(wù)內(nèi)容。與大企業(yè)相比，在提供專業(yè)化產(chǎn)品方面，小企業(yè)有自己的優(yōu)勢。中小企業(yè)應著眼于國際市場，在全球范圍內(nèi)開展生產(chǎn)、銷售活動，建立國際營銷網(wǎng)絡(luò)，開拓海外市場。

　　中小企業(yè)進入國際市場可以有多種形式，從商品出口的方式來看，可分為兩種，一是通過利用中間商間接出口到海外市場，另一種是企業(yè)直接將商品投放到海外市場。

　　6）差異化戰(zhàn)略。

　　差異化營銷戰(zhàn)略是以滿足被忽視的市場需求為突破口，追求產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)等方面獨特的市場定位，建立在細分市場基礎(chǔ)上取得比較競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。差異化營銷戰(zhàn)略所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等方面，企業(yè)為顧客所提供的是競爭對手不可完全替代的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　中小企業(yè)通過實施差異化戰(zhàn)略，可以逐步培養(yǎng)在某一方面的比較競爭優(yōu)勢，并利用這一優(yōu)勢，擴大生產(chǎn)規(guī)模，提升市場份額，在競爭中不斷積累企業(yè)的實力與經(jīng)驗，成長為在市場上具有較大影響力的大企業(yè)。

　　7）“虛擬營銷”戰(zhàn)略。

　　“虛擬經(jīng)營”，指企業(yè)在組織上突破有形的界限，只保留其核心的功能，比如生產(chǎn)、營銷、設(shè)計、財務(wù)等功能，而努力將其他功能虛擬化，即企業(yè)內(nèi)沒有完整執(zhí)行這些功能的組織，而要借助企業(yè)外部提供。

　　對于中小企業(yè)來說，和大企業(yè)的差距之一是企業(yè)資源的相對缺乏，所以小企業(yè)應把有限的資源用在刀刃上。中小企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)十分有限，可以通過虛擬經(jīng)營，把產(chǎn)品銷售方面的事宜交給一些在營銷渠道方面很有優(yōu)勢的企業(yè)去進行?？梢蕴摂M工廠，企業(yè)集中資源，專攻附加值最高的產(chǎn)品的設(shè)計和營銷，其實際的生產(chǎn)活動則委托人工成本較低的企業(yè)代工生產(chǎn)。

　　8）聯(lián)盟戰(zhàn)略。

　　戰(zhàn)略聯(lián)盟是當各成員達成共同利益目標時，快速組合成為一個整體參與市場競爭；當共同目標不存在時，并不會帶來太大的損失。組建戰(zhàn)略聯(lián)盟可避免單個企業(yè)在市場競爭中孤軍作戰(zhàn)，并降低各種經(jīng)營風險。

　　由于中小企業(yè)規(guī)模小，與大企業(yè)相比很難獲得規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，獨立的專業(yè)化在競爭激烈和不穩(wěn)定的環(huán)境中難以獲得持久的競爭優(yōu)勢。小企業(yè)聯(lián)合起來形成企業(yè)聯(lián)盟，每一個公司專門負責整個聯(lián)盟價值鏈的某一部分，而聯(lián)盟作為一個整體保持了響應市場變化的靈活性。聯(lián)盟可以是競爭企業(yè)的聯(lián)合，也可以是上下游企業(yè)之間的聯(lián)合，如中小生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商一道，為了共同提高其收益而聯(lián)合向消費者開展營銷活動。

　　總之，我國中小企業(yè)的發(fā)展很快，但平均壽命較短。這是因為中小企業(yè)缺乏系統(tǒng)的公司整體戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略，企業(yè)發(fā)展缺乏全局性、長遠性的系統(tǒng)戰(zhàn)略指導思想，不重視市場營銷戰(zhàn)略的制定，重戰(zhàn)術(shù)而輕戰(zhàn)略。

　　中小企業(yè)應該制定和實施以公司戰(zhàn)略為指導核心的市場營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略的主要構(gòu)成包括市場細分戰(zhàn)略，目標市場選擇與定位戰(zhàn)略，營銷組合戰(zhàn)略，以及營銷費用預算管理。

　　對于綜合實力有限、抗風險能力差的中小企業(yè)來說，市場營銷戰(zhàn)略的選擇事關(guān)生死?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營是競爭環(huán)境下的經(jīng)營，競爭的態(tài)勢和格局，制約著中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇和實施的有效性。中小企業(yè)戰(zhàn)略模型的選擇要在結(jié)合自身優(yōu)勢、競爭環(huán)境和競爭格局的條件下，選擇符合自身的市場營銷戰(zhàn)略，以提高自身的競爭力，迅速成長為大企業(yè)。（戴耿良   論文天下論文網(wǎng)）