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　　市場(chǎng)不是靜止的形態(tài)，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程，從無(wú)到有，從小到大，從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，不停地發(fā)展變化著。相應(yīng)的，品牌的營(yíng)銷策略也會(huì)隨著市場(chǎng)的發(fā)展而不斷變化，不斷深化。

　　總的而言，品牌營(yíng)銷的發(fā)展可分為三個(gè)層次：第一層次為產(chǎn)品與戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷，第二層次為差異化營(yíng)銷，第三層次為競(jìng)合營(yíng)銷。三大層次從整體到細(xì)分，從細(xì)分到整合，呈現(xiàn)出否定之否定的辨證性發(fā)展關(guān)系，

　　第一層次：品牌共性營(yíng)銷

　　所謂品牌共性營(yíng)銷，是以品牌建設(shè)為基礎(chǔ)，追求品牌知名度，但不強(qiáng)求產(chǎn)品、品牌、概念、賣點(diǎn)的差異化；以戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷為重心，運(yùn)用獨(dú)特的營(yíng)銷手段攻掠市場(chǎng)。

　　市場(chǎng)的矛盾性特征是品牌共性營(yíng)銷存在的條件。世界萬(wàn)事萬(wàn)物，都是互為矛盾的，有小必有大，有少必有多，有弱必有強(qiáng)，正所謂尺有所短，寸有所長(zhǎng)。市場(chǎng)也是如此，遍布著無(wú)所不在的矛盾，市場(chǎng)因其少而能成其大，品牌因其強(qiáng)而固存其弱。市場(chǎng)初興，競(jìng)爭(zhēng)品牌少，市場(chǎng)也小，但市場(chǎng)必將慢慢擴(kuò)大，而品牌也會(huì)逐漸增多；某些品牌雖然極為強(qiáng)大，但決不會(huì)完美無(wú)缺，肯定存在薄弱環(huán)節(jié)。更何況中國(guó)市場(chǎng)范圍廣闊、層次豐富、環(huán)境復(fù)雜，對(duì)立性矛盾眾多，為品牌共性營(yíng)銷提供了肥沃的土壤。

　　品牌共性營(yíng)銷的核心思想是“戰(zhàn)術(shù)主導(dǎo)”，在產(chǎn)品滿足消費(fèi)者共性需求的前提上，通過(guò)市場(chǎng)的先行進(jìn)入或強(qiáng)勢(shì)的特性營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合建立起品牌的戰(zhàn)術(shù)性核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。共性營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)手段多種多樣，關(guān)鍵是運(yùn)用之妙，存乎一心?；蚩焖龠M(jìn)行市場(chǎng)教育，雷霆出擊，氣勢(shì)壓人；或避實(shí)擊虛，集三軍之眾，投之于險(xiǎn)，進(jìn)而求勝。

　　共性營(yíng)銷的“戰(zhàn)術(shù)主導(dǎo)”理念，包括“戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新”和“戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行”兩大方面的內(nèi)容，首先是確定最適合、最有競(jìng)爭(zhēng)力、最具特色的戰(zhàn)術(shù)組合；其次是加強(qiáng)對(duì)主導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)關(guān)鍵性細(xì)節(jié)的把握，通過(guò)過(guò)程和目標(biāo)管理達(dá)成細(xì)節(jié)杠桿效應(yīng)。

　　共性營(yíng)銷需要遵循下列三大原則：

　　1、對(duì)主導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)的堅(jiān)持。一旦選定主導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)，就要堅(jiān)持不懈地貫徹執(zhí)行；

　　2、對(duì)戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，以主導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)為核心，其它戰(zhàn)術(shù)作配合，保證重點(diǎn)，主次分明；

　　3、制定簡(jiǎn)單有效的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和執(zhí)行指引，提高戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行力。

　　在近10年來(lái)，多少新興行業(yè)市場(chǎng)的先行品牌，運(yùn)用共性營(yíng)銷策略贏取天下，如VCD行業(yè)的新科、先科、愛(ài)多、萬(wàn)利達(dá)等，保健品行業(yè)的三株、紅桃K等。在日化、手機(jī)等行業(yè)市場(chǎng)的中洋品牌之戰(zhàn)中，不少國(guó)產(chǎn)品牌運(yùn)用共性營(yíng)銷策略取得了成功，如1998年后崛起的舒蕾、蒂花之秀、拉芳、好迪等日化品牌，在寶潔、力士等外資品牌的重圍下，異軍突起。還有波導(dǎo)等手機(jī)品牌，在摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信等外國(guó)品牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的手機(jī)市場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)崛起，譜寫了最有中國(guó)特色的營(yíng)銷傳奇。

　　第二層次：品牌差異化營(yíng)銷

　　品牌差異化營(yíng)銷，核心思想是“細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹(shù)立形象”。是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，通過(guò)品牌定位與傳播，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，樹(shù)立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異花營(yíng)銷的關(guān)鍵是積極尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個(gè)性化需求，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價(jià)值。

　　品牌差異化營(yíng)銷的依據(jù)，是市場(chǎng)消費(fèi)需求的多樣化特性。不同的消費(fèi)者具有不同的愛(ài)好、不同的個(gè)性、不同的價(jià)值取向、不同是收入水平和不同的消費(fèi)理念，等，從而決定了他們對(duì)產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重，這就是為什么需要進(jìn)行差異化營(yíng)銷的原因。

　　品牌差異化營(yíng)銷不是某個(gè)營(yíng)銷層面、某種營(yíng)銷手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、概念、價(jià)值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營(yíng)銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌在細(xì)分市場(chǎng)上的目標(biāo)聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

　　品牌差異化營(yíng)銷是以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的系統(tǒng)化營(yíng)銷工程，其策略運(yùn)作共有三個(gè)步驟：

　　第一步：產(chǎn)品差異化：以滿足個(gè)性化消費(fèi)需求為目的，進(jìn)行產(chǎn)品概念創(chuàng)新，產(chǎn)品功能創(chuàng)新、產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新、產(chǎn)品包裝創(chuàng)新，產(chǎn)品運(yùn)用創(chuàng)新等，其中最基本的是產(chǎn)品的功能性利益和特色化形態(tài)的創(chuàng)新。如：內(nèi)衣市場(chǎng)中的功能性內(nèi)衣，有中脈的健康內(nèi)衣、南極人的保暖內(nèi)衣、婷美的美體修形內(nèi)衣等，都是功能性利益的差異化創(chuàng)新。

　　第二步：價(jià)值差異化，以產(chǎn)品差異化為基礎(chǔ)，創(chuàng)造品牌獨(dú)特的、與眾不同的價(jià)值；如立白的“不傷手配方”、創(chuàng)維的“健康電視”等就是價(jià)值差異化的典范。

　　第三步：形象差異化，在產(chǎn)品差異化和價(jià)值差異化的基礎(chǔ)上，塑造個(gè)性鮮明的品牌形象，并長(zhǎng)久以往地堅(jiān)持品牌的差異化風(fēng)格。

　　品牌差異化營(yíng)銷的三個(gè)步驟不是彼此獨(dú)立，而是相輔相成的，產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新同時(shí)就會(huì)帶動(dòng)品牌的價(jià)值差異化和形象差異化創(chuàng)新。

　　差異化營(yíng)銷最重要的是品牌基因策劃，保證品牌核心基因的差異，并賦予品牌全新的附加價(jià)值，使品牌之矛更尖更利。

　　品牌差異化營(yíng)銷的細(xì)分市場(chǎng)，有些只是短期的概念性市場(chǎng)，有些則可以發(fā)展成為新的行業(yè)市場(chǎng)，而新的行業(yè)市場(chǎng)形成之后，又將進(jìn)行細(xì)分，出現(xiàn)新的差異化策略。

　　在差異化營(yíng)銷基礎(chǔ)上還有一種個(gè)性更鮮明的營(yíng)銷策略，可稱之為特異化營(yíng)銷。特異化營(yíng)銷的主要表現(xiàn)是突破行業(yè)基本的營(yíng)銷思維定式，建立品牌特立獨(dú)行的產(chǎn)品形態(tài)、形象個(gè)性、心靈價(jià)值等層面的差異化，給與目標(biāo)消費(fèi)群完全耳目一新的感覺(jué)。

　　特異化營(yíng)銷的典型特點(diǎn)是“突出個(gè)性”、“強(qiáng)化情趣”、“緊跟時(shí)尚”，如健力寶的第五季、爆果汽等，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和社會(huì)文化的發(fā)展，特異化營(yíng)銷將成為差異化營(yíng)銷的主流方向，

　　果汁市場(chǎng)的差異化營(yíng)銷之道

　　果汁市場(chǎng)，是中國(guó)飲料市場(chǎng)繼飲用水之后最為火爆的市場(chǎng)，各大品牌紛紛進(jìn)入，一舉打破了匯源果汁一枝獨(dú)秀的市場(chǎng)格局，演繹了一場(chǎng)差異化營(yíng)銷的好戲。

　　統(tǒng)一鮮橙多??“多C多漂亮”；

　　最先發(fā)難的統(tǒng)一集團(tuán)的統(tǒng)一鮮橙多，它以全新的策略改寫了果汁市場(chǎng)的營(yíng)銷規(guī)則，迅速取代匯源成為果汁市場(chǎng)的第一品牌。統(tǒng)一鮮橙多首先細(xì)分市場(chǎng)，以青年女性為目標(biāo)消費(fèi)群，開(kāi)發(fā)出鮮橙果汁成分僅為10%的稀釋型果汁，克服了匯源果汁須稀釋后方可飲用的缺點(diǎn)，并率先引入時(shí)尚的PET包裝，使果汁成為可即興飲用的時(shí)尚解渴休閑飲料，然后利用鮮橙汁富含營(yíng)養(yǎng)成分維生素C的特點(diǎn)，旗幟鮮明地提出“多C多漂亮”的價(jià)值主張，區(qū)別于匯源果汁的“健康”主張，迎合了目標(biāo)消費(fèi)者愛(ài)美的心靈，一上市既成流行。

　　酷兒??“可愛(ài)的果汁”；

　　酷兒果汁在統(tǒng)一鮮橙多的基礎(chǔ)上，又進(jìn)行了差異化的突破：在別的廠家都在年輕人這塊市場(chǎng)爭(zhēng)得焦頭爛額時(shí)，它卻沒(méi)有加入戰(zhàn)團(tuán)，而是獨(dú)具彗眼地瞄準(zhǔn)了兒童這個(gè)極其廣泛而且成長(zhǎng)性很強(qiáng)的市場(chǎng)；當(dāng)別的廠家都在名稱上和統(tǒng)一鮮橙多玩文字游戲時(shí)，它跳出了“鮮xx”的框框，高呼我叫“酷兒”，運(yùn)用新穎的角色營(yíng)銷策略，以一個(gè)活潑可愛(ài)的卡通人物做為品牌的形象代言人，通過(guò)獨(dú)特的形象吸引了消費(fèi)者的眼球。靜悄悄地取得了市場(chǎng)占有率第二的佳績(jī)。

　　農(nóng)夫果園??“搖一搖”的情趣；

　　農(nóng)夫果園的營(yíng)銷差異化，在統(tǒng)一與酷兒的百尺竿頭，又進(jìn)一步：大膽開(kāi)發(fā)混合果汁，形成了產(chǎn)品差異；混合口味，調(diào)制出了獨(dú)特的口感；品牌命名為“農(nóng)夫果園”，展示了和諧純樸的果園風(fēng)情與寧?kù)o悠遠(yuǎn)的天然環(huán)境。而在產(chǎn)品的濃度、容量、包裝、價(jià)格上，農(nóng)夫果園也進(jìn)行了差異化的革新。

　　農(nóng)夫果園最為絕妙的核心差異是“喝前搖一搖”的情趣化價(jià)值主張，以“搖一搖”的動(dòng)作作為獨(dú)特的品牌識(shí)別，既加強(qiáng)了產(chǎn)品與人的互動(dòng)性，增加了品牌的趣味性、娛樂(lè)性，提高了品牌的記憶度，又呼應(yīng)了其混合型果汁的產(chǎn)品差異，標(biāo)新立異，別出心裁。

　　第三層次：品牌競(jìng)合營(yíng)銷

　　品牌競(jìng)合營(yíng)銷，概括地說(shuō)就是“行業(yè)整合，合縱連橫，造勢(shì)集力；”，它的核心是“合縱連橫”，在營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈中，不同的利益單位通過(guò)靈活多變的方式合作或結(jié)盟，壯大自身的力量，形成系統(tǒng)性核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)抗和壓制鏈條中其它的利益實(shí)體，取得更大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。

　　市場(chǎng)發(fā)展的聚合性特征是品牌競(jìng)合營(yíng)銷的基礎(chǔ)。市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程本身就是品牌優(yōu)勝劣汰的過(guò)程，同時(shí)，行業(yè)市場(chǎng)的環(huán)境也在不斷地變化著，如：消費(fèi)者的觀念、銷售通路的狀況、政府管理、營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)手段等，都會(huì)不停地發(fā)生變化，在這樣的發(fā)展變化過(guò)程中，會(huì)有無(wú)數(shù)品牌出生、崛起，也會(huì)有無(wú)數(shù)品牌沉淪、消失，市場(chǎng)的集中度會(huì)逐漸提高，最終每一個(gè)市場(chǎng)都將集中由少數(shù)幾個(gè)品牌主導(dǎo)，成為行業(yè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)力量。

　　品牌競(jìng)合營(yíng)銷的關(guān)鍵是營(yíng)銷管理。品牌競(jìng)合營(yíng)銷涉及到行業(yè)的顛覆性整合，通路的革命性調(diào)整、品牌的系統(tǒng)性建設(shè)、產(chǎn)品的系列化開(kāi)發(fā)等范疇，且在營(yíng)銷推廣上，廣告?zhèn)鞑サ氖侄螌⒏鼮樨S富，如大眾傳播和分眾傳播的方法將更多，而促銷將從戰(zhàn)術(shù)手段提升為戰(zhàn)略行為，等。這都要求企業(yè)的管理達(dá)到新的高度，為品牌競(jìng)合營(yíng)銷提供良好的組織和管理保證。

　　品牌競(jìng)合營(yíng)銷的特點(diǎn)：

　　1、大細(xì)分市場(chǎng)；

　　與品牌差異化營(yíng)銷一樣，品牌競(jìng)合營(yíng)銷也是以市場(chǎng)細(xì)分為前提，但品牌競(jìng)合營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)更大更專業(yè)，通常以大行業(yè)和大消費(fèi)群作為市場(chǎng)細(xì)分的指標(biāo)， 如嬰幼兒市場(chǎng)、學(xué)生市場(chǎng)、電腦PC市場(chǎng)、保健品市場(chǎng)等。

　　2、大品牌運(yùn)作；

　　在品牌競(jìng)合營(yíng)銷策略體系中，品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的覆蓋范圍更為廣泛，牽涉到眾多的產(chǎn)品系列，所以品牌競(jìng)合營(yíng)銷策略的品牌建設(shè)不是以單一產(chǎn)品或服務(wù)品牌為主，而是以此為基礎(chǔ)的多品牌建設(shè)或大企業(yè)品牌建設(shè)。

　　品牌競(jìng)合營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)：

　　1、整合性；

　　品牌競(jìng)合營(yíng)銷策略主要體現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)的整合，包括對(duì)市場(chǎng)的整合性細(xì)分、對(duì)產(chǎn)品的整合性開(kāi)發(fā)，對(duì)通路的整合性設(shè)計(jì)，對(duì)品牌的整合性傳播、對(duì)資源的整合性規(guī)劃等，以及對(duì)各項(xiàng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的整合性運(yùn)用等，通過(guò)整合創(chuàng)造新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，產(chǎn)生新的促銷動(dòng)力。

　　2、顛覆性；

　　品牌競(jìng)合營(yíng)銷策略是對(duì)行業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品、通路、價(jià)格、促銷、營(yíng)銷模式、品牌規(guī)劃等相關(guān)策略的革命性重整，是對(duì)行業(yè)市場(chǎng)既有營(yíng)銷規(guī)則的突破性創(chuàng)新，具有行業(yè)顛覆性的力量，將完全改變大行業(yè)市場(chǎng)的品牌格局和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，進(jìn)而憑此獲得最大化的市場(chǎng)利益。

　　3、特別性；

　　與共性營(yíng)銷和差異化營(yíng)銷不同，品牌競(jìng)合營(yíng)銷涉及的范圍更廣，層次更多，是有多個(gè)利益實(shí)體參與其中的營(yíng)銷戰(zhàn)略，其在策略制定和執(zhí)行上具有更多的特別性，出奇制勝的機(jī)會(huì)也更大。

　　品牌競(jìng)合營(yíng)銷的運(yùn)作要點(diǎn)：

　　1、建立合作的平臺(tái)和載體；

　　品牌競(jìng)合營(yíng)銷的本質(zhì)，就是以合作為基石的營(yíng)銷戰(zhàn)略，所以搭建合作的平臺(tái)或選擇合作的載體至為重要。品牌競(jìng)合的方法有很多??可以是廠商合作、廠廠合作，也可以是企業(yè)與個(gè)人的合作，或者是更大范圍、不同行業(yè)間的合作；手段有多種??如品牌聯(lián)營(yíng)、品牌輸出、品牌授權(quán)、品牌兼并，甚至是品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，參與者也可有若干個(gè)??可以是單個(gè)，可以是兩個(gè)，可以是多個(gè)，甚至可以是成千上萬(wàn)個(gè)；但彼此間合作的平臺(tái)或載體卻只有一個(gè)，這個(gè)平臺(tái)或載體必須能創(chuàng)造出巨大的商業(yè)利潤(rùn)，并且保證所有的參與方都能得到合理的利益，否則一切的“合縱連橫”都是空談。

　　2、重視企業(yè)和產(chǎn)品品牌建設(shè)：尤其是品牌價(jià)值與品牌形象建設(shè)；

　　無(wú)論合作的雙方以何種方式進(jìn)行合作，其合作的核心都是品牌和品牌所創(chuàng)造的商業(yè)利益，因此競(jìng)合營(yíng)銷主導(dǎo)方的企業(yè)與產(chǎn)品品牌建設(shè)是競(jìng)合營(yíng)銷策略的關(guān)鍵。競(jìng)合營(yíng)銷品牌建設(shè)的焦點(diǎn)是品牌價(jià)值和品牌形象建設(shè)，它們是品牌的生命與靈魂，是品牌之樹(shù)長(zhǎng)青不老的保證，更是商業(yè)利潤(rùn)的源泉。如果競(jìng)合主導(dǎo)方?jīng)]有強(qiáng)大的品牌支持，或者沒(méi)有系統(tǒng)而有效的品牌建設(shè)計(jì)劃，那么它就不具備競(jìng)合營(yíng)銷的資本。

　　3、積極導(dǎo)入新的營(yíng)銷模式與營(yíng)銷工具；

　　有了先進(jìn)的競(jìng)合平臺(tái)和系統(tǒng)的品牌建設(shè)計(jì)劃，再積極創(chuàng)新或?qū)脒m合本行業(yè)或本企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，同時(shí)這種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)是本行業(yè)其它品牌沒(méi)有運(yùn)用過(guò)，或暫時(shí)未被重視過(guò)的，與常規(guī)的營(yíng)銷工具形成戰(zhàn)術(shù)組合，則將在一定階段內(nèi)起到出奇制勝，事半功倍的效果。營(yíng)銷模式、營(yíng)銷工具等營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)多種多樣，需要根據(jù)企業(yè)和市場(chǎng)的實(shí)際選擇最合適的、最具實(shí)操性的。

　　4、科學(xué)、完善、系統(tǒng)的管理體系：如：信息管理、財(cái)務(wù)管理、物流管理等；

　　科學(xué)的管理是品牌競(jìng)合營(yíng)銷的靈魂，競(jìng)合營(yíng)銷更多的是一種管理競(jìng)爭(zhēng)，是一種管理策略，由于競(jìng)合營(yíng)銷涉及到多個(gè)利益實(shí)體，對(duì)管理的要求更高，如果沒(méi)有有效的管理，不但效益上不去，營(yíng)銷策略能不能正常地執(zhí)行都成問(wèn)題。只有企業(yè)制定了科學(xué)完善的管理體系，競(jìng)合營(yíng)銷戰(zhàn)略才能保證不折不扣地順利執(zhí)行，并在執(zhí)行過(guò)程中及時(shí)地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題，達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)，進(jìn)而形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　5、建立一種鼓勵(lì)高績(jī)效、高標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)文化；

　　品牌競(jìng)合營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的執(zhí)行力提出了極高的要求，執(zhí)行力一方面來(lái)自精細(xì)化的管理，一方面來(lái)自高績(jī)效的企業(yè)文化，企業(yè)文化是企業(yè)價(jià)值觀的具體體現(xiàn)，是激活人員積極性，提高管理效率的重要工具，一句話，企業(yè)文化是企業(yè)的信仰，是企業(yè)發(fā)展的心理動(dòng)力之一。企業(yè)具有良好的，能鼓勵(lì)高績(jī)效的、高標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)文化，是企業(yè)執(zhí)行競(jìng)合營(yíng)銷策略，快速發(fā)展的有效保證。