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　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，我國的網(wǎng)絡群體迅速擴大。而這一群體因其收入水平高、文化素質高、發(fā)展?jié)摿Υ蠖哂袕姶蟮馁徺I力，其消費在一定程度上對整個社會的消費能起到強有力的導向作用。因此這樣的一個市場是任何營銷者都不能忽視的的市場。網(wǎng)絡營銷因此而迅速成為一個營銷研究中一個重點研究方向。

　　網(wǎng)絡營銷的概念

　　網(wǎng)絡營銷是營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分，它指為了更大程度的滿足客戶的需求，利用網(wǎng)絡技術進行的營銷活動的總稱，它是在網(wǎng)絡技術發(fā)展的基礎上營銷手段和方法的創(chuàng)新，其產(chǎn)生和發(fā)展適應了消費者的需求特點變化。

　　隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的需求呈現(xiàn)出一些新的變化特點：在消費中比以往更追求個性，個性化的需求增多；消費者已經(jīng)不滿足于被動的消費，而是希望在消費過程中占據(jù)主導地位，消費的主動性增強；由于生活節(jié)奏的加快，人們在消費中需要得到休閑般的享受，導致了對購物樂趣和便利性的要求提高。同傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡營銷更能滿足消費者個性化的需求，能夠以更快的速度、更低的價格向消費者提供產(chǎn)品和服務，可以更好的開拓外地市場以及實現(xiàn)同消費者的互動，能夠更好的滿足消費者的需求。

　　從2004年12月開始到2007年，我國進入WTO后過渡期，我國在加入WTO時的相關承諾將逐步兌現(xiàn)，對農(nóng)業(yè)的各種支持和保護的力度將有所減小，我國農(nóng)產(chǎn)品將直接面臨國外農(nóng)產(chǎn)品的強勢競爭，小生產(chǎn)和大市場的矛盾對我國農(nóng)業(yè)競爭力提高的束縛將更加明顯，網(wǎng)絡營銷的興起為解決這一問題提供了新的思路。

　　農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的主體分析

　　農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模小難以成為網(wǎng)絡營銷的主體

　　網(wǎng)絡營銷的主體指由誰來開展網(wǎng)絡營銷。在工業(yè)品領域一般說來，生產(chǎn)者是網(wǎng)絡營銷的主體，但在我國，作為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的農(nóng)民很難成為農(nóng)產(chǎn)品營銷的主體。

　　農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模小成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的主體規(guī)模不經(jīng)濟。開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷需要進行一些必要的投入以建立起開展網(wǎng)絡營銷的平臺，而由于我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的組織化程度低，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)極度分散，單個農(nóng)戶的生產(chǎn)規(guī)模狹小，小生產(chǎn)和大市場的矛盾突出，農(nóng)民收入水平還很低，由農(nóng)民來開展網(wǎng)絡營銷顯然難以充分的發(fā)揮網(wǎng)絡營銷投入的效益。

　　農(nóng)民素質限制其成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的主體。開展網(wǎng)絡營銷對營銷主體的素質提出了一些基本的要求，它要求網(wǎng)絡營銷主體要把握基礎的計算機網(wǎng)絡技術，能夠在網(wǎng)絡上收集和發(fā)布信息甚至要求能夠進行網(wǎng)頁設計和維護。從我國目前農(nóng)民的素質來看，在相當長的一段時間內(nèi)，難以達到這一要求。

　　網(wǎng)絡基礎設施狀況使農(nóng)民難以成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的主體。我國目前網(wǎng)絡基礎設施建設還很不完善，地區(qū)之間還存在著很大的差異性，總的來講，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)網(wǎng)絡基礎設施較理想，而西部落后地區(qū)則較差，城市的網(wǎng)絡基礎設施能夠滿足基本需要，而廣大的農(nóng)村地區(qū)則還不具備上網(wǎng)的基本條件。網(wǎng)絡基礎設施建設上的約束限制了農(nóng)民成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的主體。

　　現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的主體

　　農(nóng)民難以成為網(wǎng)絡營銷的主體，而作為連接農(nóng)民與市場紐帶的各種中間機構則可以有效地克服上述制約因素，成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的主體。

　　農(nóng)民經(jīng)紀人。在我國廣大農(nóng)村，活躍著一支農(nóng)民經(jīng)紀人隊伍，他們專門提供農(nóng)產(chǎn)品供求信息，組織農(nóng)產(chǎn)品進入市場，是聯(lián)結農(nóng)民與市場的紐帶。相對于單個的農(nóng)民而言，農(nóng)民經(jīng)紀人一般文化素質較高，經(jīng)濟實力較強，經(jīng)營規(guī)模大，對信息的需求更為迫切，并且他們一般居住在交通相對便利的集鎮(zhèn)，具備成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷主體的基本條件。

　　農(nóng)民經(jīng)濟合作組織。最近幾年，我國農(nóng)村中各種形式的農(nóng)民經(jīng)濟合作組織發(fā)展十分迅速，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營中扮演著舉足重輕的作用。農(nóng)民經(jīng)濟合作組織是在同業(yè)的基礎上，農(nóng)民自發(fā)形成的農(nóng)民互助組織。同單個農(nóng)民相比，農(nóng)民經(jīng)濟合作組織涉及至少上百名農(nóng)戶，經(jīng)營規(guī)模增長明顯，由于建立在同業(yè)的基礎上，所以農(nóng)戶們對信息的需求具有共同性，能夠共同分攤收集、發(fā)布、處理信息的成本。從素質能力來看，農(nóng)民經(jīng)濟合作組織一般都是在當?shù)亍澳苋恕钡陌l(fā)動下成立的，能夠滿足開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的要求。

　　農(nóng)村基層組織。市場經(jīng)濟條件下，農(nóng)村基層政府不應該直接干預農(nóng)民的生產(chǎn)經(jīng)營活動，生產(chǎn)決策應該由農(nóng)民自由作出。但是鑒于農(nóng)民的素質限制，農(nóng)民的生產(chǎn)經(jīng)營決策能力還比較低下。農(nóng)村基層政府應該充分的發(fā)揮其服務職能，通過農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷推介地方農(nóng)產(chǎn)品品牌、收集和傳遞農(nóng)產(chǎn)品市場上的供求信息、根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品市場信息的變化引導農(nóng)民進行農(nóng)業(yè)結構調(diào)整，為本地農(nóng)產(chǎn)品營銷搭建信息平臺。

　　農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)過近十年的發(fā)展，一大批農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)已經(jīng)成為我國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營中的重要力量，它們一頭連接著千家萬戶，一頭連接著農(nóng)產(chǎn)品市場，是連接農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費者的紐帶，直接聯(lián)系著農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)采用企業(yè)化運作、規(guī)模化經(jīng)營，無論從實力還是必要性看，這些龍頭企業(yè)都應該成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的當然主體。

　　農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的功能定位

　　企業(yè)營銷活動的開展必須堅持以滿足顧客的需要為原則，根據(jù)顧客需要來設計其具體的4PS策略，而4PS策略的設計又必須以企業(yè)的營銷定位為依據(jù)，這樣企業(yè)的營銷活動才會有一條主線，才能夠保證企業(yè)營銷活動的連貫性和一致性，企業(yè)的各種營銷策略才能夠真正的做到相互協(xié)調(diào)、相互促進。正因為如此，農(nóng)業(yè)企業(yè)在開展網(wǎng)絡營銷時首先必須明確自己的網(wǎng)絡營銷定位。

　　網(wǎng)絡營銷定位指根據(jù)顧客對網(wǎng)絡服務的不同要求和企業(yè)的實際情況，確定企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡市場上所處的位置。一般來說企業(yè)的網(wǎng)絡營銷定位的核心問題是功能定位，即要清楚企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的主要目的和所要提供的顧客服務的具體的內(nèi)容。在此基礎上確定企業(yè)網(wǎng)絡營銷的網(wǎng)站類型定位。

　　一般來說企業(yè)網(wǎng)絡營銷的功能主要有宣傳功能、服務功能和交易功能。從農(nóng)產(chǎn)品的特性來看：由于農(nóng)產(chǎn)品一般體積較大，在運輸和儲藏中輕易損耗，而農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷又都相當分散，因此對農(nóng)產(chǎn)品物流的要求比較高，當前我國的物流系統(tǒng)顯然難以有效地滿足這一要求，因此，當前我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷追求交易難度很大，而由于目前農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品開發(fā)力度比較有限，顧客對服務的要求相對較少，因此農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷只能是定位在宣傳的層面上，即不以交易和顧客服務為主要目標，而應該以實現(xiàn)品牌推廣、發(fā)布和收集信息作為主要目的。以宣傳為功能定位決定了假如需要建立網(wǎng)站的話農(nóng)產(chǎn)品營銷的網(wǎng)站類型定位??宣傳型網(wǎng)站。

　　農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷策略

　　無站點營銷

　　立足于宣傳的網(wǎng)絡營銷定位，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷相應地可以采用無站點營銷策略。非凡是當營銷主體的實力還不夠強大時更應該如此?？紤]到建立網(wǎng)站和維護網(wǎng)站所需的巨大投入，在自身實力還不很強、經(jīng)營規(guī)模還不很大的情況下，不主張投資興建自己的網(wǎng)站，而是選擇在農(nóng)業(yè)專業(yè)網(wǎng)站上發(fā)布供求信息。這樣既達到了發(fā)布信息的目的又能夠節(jié)約成本。這種營銷策略已經(jīng)被實踐證實在當前農(nóng)產(chǎn)品營銷主體實力不強，而農(nóng)業(yè)專業(yè)網(wǎng)站有一定發(fā)展的情況下不失為一種實用的選擇。

　　建立立足宣傳型的網(wǎng)站

　　無站點營銷在農(nóng)產(chǎn)品營銷主體實力不強的情況下比較適用，但它并不利于品牌推廣、不利于企業(yè)的長遠發(fā)展，因此當農(nóng)產(chǎn)品營銷主體具備一定的規(guī)模和實力后還是應該建立起自己的網(wǎng)站，當然這一網(wǎng)站應該是宣傳型網(wǎng)站。從網(wǎng)站的內(nèi)容看：一般來說，企業(yè)網(wǎng)站應該含蓋八個方面的內(nèi)容：公司信息、產(chǎn)品信息、顧客服務信息、促銷信息、銷售和售后服務信息、聯(lián)絡資料、線上采購頁面、顧客交流平臺。而作為宣傳型網(wǎng)站的農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)站則一般不需要設計顧客采購頁面，而應該把內(nèi)容重點放在傳遞公司、產(chǎn)品、顧客服務、促銷以及售后服務等信息上來。從網(wǎng)站的風格看，由于立足于宣傳，所以應該更加注重網(wǎng)站風格與經(jīng)營產(chǎn)品的統(tǒng)一，在色彩搭配、網(wǎng)站布局等方面彰顯自身特色。