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　　市場(chǎng)細(xì)分是農(nóng)產(chǎn)品買方市場(chǎng)的必然產(chǎn)物

　　我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)處于超飽和狀態(tài) 改革開放以來(lái)，我國(guó)農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力大大提高，市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品琳瑯滿目，品種繁多，顯示出一片繁榮的景象，農(nóng)產(chǎn)品全面供過(guò)于求的局面已形成，出于一種“超飽和”狀態(tài)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2001年的調(diào)查，我國(guó)118種主要農(nóng)產(chǎn)品已全部供過(guò)于求，糧食自給能力大幅增強(qiáng)，并出現(xiàn)糧價(jià)持續(xù)走低及大量庫(kù)存的現(xiàn)象，棉花產(chǎn)出受替代品生產(chǎn)發(fā)展和紡織品出口受阻的影響，市場(chǎng)需求一直疲軟，一些需求收入彈性小的農(nóng)產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩，農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)“賣難”。這已嚴(yán)重挫傷了生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的積極性，很多農(nóng)戶感到競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，消費(fèi)者越來(lái)越難滿足，市場(chǎng)銷售越來(lái)越困難，不少農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)失敗，這個(gè)問題如果不能很好地解決，將會(huì)危及到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的健康發(fā)展。

　　飽和市場(chǎng)有空白

　　飽和是指在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的某一坐標(biāo)點(diǎn)上，特定消費(fèi)者的需求在一定時(shí)間內(nèi)得到較好滿足，空白則是指整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的需求無(wú)時(shí)無(wú)刻不處在發(fā)展變化之中，不斷產(chǎn)生新的顯性或者隱性的需求點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的“飽和”是相對(duì)的，而空白是絕對(duì)的，消費(fèi)者的需求沒有窮盡，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的開掘也沒有窮盡。從表面上看，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)似乎已經(jīng)達(dá)到了一定的“飽和度”，實(shí)際上，隨著生活質(zhì)量的改善和生活水平的提高，廣大消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求產(chǎn)生了多層次、多元化、多變量的新趨勢(shì)，在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)熙熙攘攘、密密麻麻的表層下，還存在著巨大的虛擬空間。只是顯性的需求比較容易捕捉和發(fā)現(xiàn)，而那些處在隱藏狀態(tài)的潛需求，往往容易被人忽視，然而與顯性需求相比，隱性需求往往有更大的市場(chǎng)空間。從這個(gè)意義上說(shuō)，農(nóng)業(yè)發(fā)展的過(guò)程，就是不斷地消滅空白市場(chǎng)，不斷接近市場(chǎng)飽和的過(guò)程。農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)化市場(chǎng)定位的過(guò)程，就是按照一定的思路在對(duì)消費(fèi)者群進(jìn)行重新組合的基礎(chǔ)上，逐漸適應(yīng)特定消費(fèi)者群的優(yōu)勢(shì)需求，與特定消費(fèi)者群的優(yōu)勢(shì)需求逐漸磨合、培育消費(fèi)者情結(jié)的過(guò)程。

　　通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白點(diǎn)

　　空白點(diǎn)是存在的，但是空白點(diǎn)在哪里呢？如何去發(fā)現(xiàn)這些空白點(diǎn)呢？這就要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。所謂市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，將市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)具有類似需求的消費(fèi)者群的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分后每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，也稱為“子市場(chǎng)”或“亞市場(chǎng)”，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由具有類似需求的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。分屬不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品需求存在著明顯的差別，而屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需求極其相似。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者群是一個(gè)處在變化發(fā)展中的運(yùn)動(dòng)體。這個(gè)人數(shù)眾多的龐大群體，廣泛分布在社會(huì)的方方面面，形成一個(gè)個(gè)主體部分各自獨(dú)立，邊緣部分相互交叉的特定消費(fèi)者群。或是按年齡劃分，或是按收入劃分。這些具有不同群體優(yōu)勢(shì)需求的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者，構(gòu)成了需求多元化、多層次、多變量的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，成了不同農(nóng)產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)基礎(chǔ)。廣大農(nóng)戶為了求得生存和發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，就必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異性，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這樣，生存與發(fā)展就有了目標(biāo)，利潤(rùn)與效益就有了保障。

　　由此看來(lái)，市場(chǎng)細(xì)分是農(nóng)戶營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)核心內(nèi)容，是決定農(nóng)戶營(yíng)銷成敗的一個(gè)關(guān)鍵性問題。近年來(lái)不少農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者從市場(chǎng)細(xì)分入手，挖掘農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)容的潛質(zhì)，“分化瓦解”消費(fèi)者群的，在新消費(fèi)者群的“再造”和“新生”中，營(yíng)造、開拓出新的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。按照市場(chǎng)細(xì)分原則進(jìn)行專業(yè)分工以后，才能有效進(jìn)入市場(chǎng)。這是入世后發(fā)展農(nóng)業(yè)的大勢(shì)所趨，進(jìn)而增加農(nóng)民收入的必由之路。

　　農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分是農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民致富的有效措施

　　進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分，有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)是已經(jīng)出現(xiàn)在市場(chǎng)但尚未加以滿足的需求。運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分手段，農(nóng)戶不僅可以找到對(duì)自己有利的目標(biāo)市場(chǎng)，推出相應(yīng)的產(chǎn)品，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的變化情況，不斷改進(jìn)老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場(chǎng)。北方一些農(nóng)民把雞蛋的蛋黃和蛋清分開賣，拆零拆出了大市場(chǎng)。愛吃蛋黃的消費(fèi)者買蛋黃，愛吃蛋清的消費(fèi)者買蛋清，各有所愛，各得其便。消費(fèi)者得到了實(shí)惠，賣方也賺到了以前賺不到的錢。

　　進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分，能有效地制定最優(yōu)營(yíng)銷策略 市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略運(yùn)用的前提。即農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者要想實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，首先必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)槿魏我粋€(gè)優(yōu)化的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的制定，都是針對(duì)所要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。離開目標(biāo)市場(chǎng)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略就會(huì)無(wú)的放矢，這樣的市場(chǎng)營(yíng)銷方案是不可行的，更談不上優(yōu)化。如近幾年我國(guó)蘋果生產(chǎn)連年獲得豐收，市場(chǎng)相對(duì)飽和，市場(chǎng)銷售不暢，價(jià)格下跌，果農(nóng)一籌莫展。然而在這種情況下，美國(guó)的華盛頓州蘋果卻在北京、上海、廣州等城市登陸，在強(qiáng)勁的宣傳攻勢(shì)下，占領(lǐng)了中國(guó)的蘋果市場(chǎng)。分析其成功的原因，除了對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的充分了解，優(yōu)化的市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，成熟的營(yíng)銷戰(zhàn)略操作機(jī)構(gòu)之外，正確的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇起了非常重要的作用。

　　進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分，有利于農(nóng)戶揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì) 每一個(gè)農(nóng)戶的經(jīng)營(yíng)能力對(duì)整體市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，都是極為有限的。所以，農(nóng)戶必須將整體市場(chǎng)細(xì)分，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，把自己的優(yōu)勢(shì)集中到目標(biāo)市場(chǎng)上。否則，農(nóng)戶就會(huì)喪失優(yōu)勢(shì)，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中遭到失敗。

　　進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分，有利于開發(fā)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多樣化的需求 當(dāng)眾多的生產(chǎn)者奉行市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，那些尚未滿足的消費(fèi)需要就會(huì)逐一成為不同生產(chǎn)者的一個(gè)又一個(gè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，新產(chǎn)品層出不窮，市場(chǎng)上產(chǎn)品的種類、花色、品種增多，人們生活的質(zhì)量也相應(yīng)的提高。

　　細(xì)分市場(chǎng)中正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)

　　選擇目標(biāo)市場(chǎng)是農(nóng)戶進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)應(yīng)認(rèn)真關(guān)注的問題。目標(biāo)市場(chǎng)是經(jīng)營(yíng)者希望開拓和占領(lǐng)的一類消費(fèi)者，這一類消費(fèi)者具有大體相近的需求。通過(guò)對(duì)具有不同需求的消費(fèi)者群做有針對(duì)性的挑選，可以發(fā)現(xiàn)那些需求尚未得到滿足的或不甚滿足的消費(fèi)者，然后再根據(jù)自己的生產(chǎn)能力、管理能力、銷售能力去開拓和占領(lǐng)。一個(gè)理想的目標(biāo)市場(chǎng)必須具備三個(gè)基本條件：一是要有足夠的銷售量，即一定要有尚未滿足的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。這個(gè)問題對(duì)于一般小型農(nóng)戶來(lái)講問題不大，而對(duì)于規(guī)模較大的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者來(lái)講就顯得非常重要。二是經(jīng)營(yíng)者必須有能力滿足這個(gè)市場(chǎng)需求。三是在這個(gè)市場(chǎng)中必須具有競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，即沒有或很少有競(jìng)爭(zhēng)，或者有競(jìng)爭(zhēng)但不激烈，經(jīng)營(yíng)者有足夠的實(shí)力擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這樣一個(gè)市場(chǎng)就可以選作自己的目標(biāo)市場(chǎng)。確定目標(biāo)市場(chǎng)又稱為市場(chǎng)定位，是農(nóng)戶選擇某一細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷對(duì)象的決策活動(dòng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)一般包括三個(gè)步驟：

　　估計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求

　　目標(biāo)市場(chǎng)的需求是指在既定的市場(chǎng)環(huán)境中，某一類消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品的總額。這種市場(chǎng)需求數(shù)量的變化取決于消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的喜好程度、購(gòu)買能力和經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷努力程度。如果某種產(chǎn)品確實(shí)為消費(fèi)者所喜愛，并且消費(fèi)者的購(gòu)買能力不斷提高，經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷策略正確，就有可能增加需求數(shù)量。估計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)需求時(shí)既要估計(jì)現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買數(shù)量，也要對(duì)潛在增長(zhǎng)的購(gòu)買數(shù)量進(jìn)行估計(jì)，從而，測(cè)算出最大市場(chǎng)需求量。農(nóng)戶要根據(jù)所掌握的最大市場(chǎng)需求量來(lái)決定是否選擇這個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。

　　要認(rèn)真分析自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可能有多種情況，如品牌、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)方式、人際關(guān)系等諸多方面的競(jìng)爭(zhēng)。但從總的方面來(lái)說(shuō)可以分為兩種基本類型：一是在同樣條件下比競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)低；一是提供滿足消費(fèi)者的特種需要的服務(wù)，從而抵銷價(jià)格高的不利影響。農(nóng)戶在與市場(chǎng)同類競(jìng)爭(zhēng)者的比較中，分析自己何處為長(zhǎng)，何處為短，盡量揚(yáng)長(zhǎng)避短，或者以長(zhǎng)補(bǔ)短，從而超越競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。

　　選擇市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略

　　這是指農(nóng)戶在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中要根據(jù)各目標(biāo)市場(chǎng)的情況，結(jié)合自己的條件確定競(jìng)爭(zhēng)原則。通?？煞譃槿N：第一種是“針鋒相對(duì)式”的定位，即把經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品定在與競(jìng)爭(zhēng)者相似的位置上，同競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪同一細(xì)分市場(chǎng)。例如，有些農(nóng)戶在市場(chǎng)上看別人經(jīng)營(yíng)什么，自己也選擇經(jīng)營(yíng)什么，實(shí)行這種定位戰(zhàn)略要求經(jīng)營(yíng)者具備資源、產(chǎn)品成本、質(zhì)量等方面的優(yōu)勢(shì)，否則，在競(jìng)爭(zhēng)上可能失敗。第二種是“填空補(bǔ)缺式”的定位，即農(nóng)戶不去模仿別人的經(jīng)營(yíng)方向，而是尋找新的、尚未被別人占領(lǐng)，但又為消費(fèi)者所重視的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，采取填補(bǔ)市場(chǎng)空位的戰(zhàn)略。例如有的農(nóng)戶發(fā)現(xiàn)在肉雞銷售中大企業(yè)占有優(yōu)勢(shì)，自己就選擇經(jīng)營(yíng)飼養(yǎng)“農(nóng)家雞”，并采取活雞現(xiàn)場(chǎng)屠宰銷售的方式，填補(bǔ)大企業(yè)不能經(jīng)營(yíng)的這一“空白”。第三種是“另辟蹊徑式”的定位，即經(jīng)營(yíng)者在意識(shí)到自己無(wú)力與同行業(yè)有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者抗衡時(shí)，可根據(jù)自己的條件選擇相對(duì)優(yōu)勢(shì)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。例如，有的經(jīng)營(yíng)蔬菜的農(nóng)戶既缺乏進(jìn)入超級(jí)市場(chǎng)的批量和資金，又缺乏運(yùn)輸能力，就利用區(qū)域集市，或者與企事業(yè)伙食單位聯(lián)系，甚至走街串巷，避開大市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，將蔬菜銷售給不能經(jīng)常到市場(chǎng)購(gòu)買的消費(fèi)者。

　　選擇農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)須走出“合成謬誤”誤區(qū)

　　多數(shù)謬誤的含義

　　選擇目標(biāo)市場(chǎng)的目的是為了使產(chǎn)品有銷路。問題是：并非凡有銷路的市場(chǎng)都一定能成為企業(yè)理想的目標(biāo)市場(chǎng)，如果出現(xiàn)多數(shù)謬誤，農(nóng)戶就不可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)，還可能導(dǎo)致挫折和失敗。多數(shù)謬誤是指過(guò)多的農(nóng)戶都把同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，從而造成某一種產(chǎn)品的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)需求。在這種情況下，這些農(nóng)戶共同經(jīng)營(yíng)同一種產(chǎn)品，實(shí)際上就是共同爭(zhēng)奪同一產(chǎn)品有限的消費(fèi)者群。結(jié)果造成社會(huì)勞動(dòng)和資源的浪費(fèi)，也不能滿足本來(lái)有條件滿足的其他市場(chǎng)需求，大大提高了農(nóng)戶的機(jī)會(huì)成本，影響農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)效益，甚至造成農(nóng)戶的營(yíng)銷失敗。在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)生活中，多數(shù)謬誤屢屢發(fā)生。

　　多數(shù)謬誤產(chǎn)生的原因分析

　　從農(nóng)戶市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，多數(shù)謬誤的原因是：

　　第一，農(nóng)戶均將市場(chǎng)容量最大、利潤(rùn)潛量最大的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。許多農(nóng)戶只盯著市場(chǎng)的需求潛量和誘人的利潤(rùn)。認(rèn)為只要市場(chǎng)有需求，重視產(chǎn)品質(zhì)量，價(jià)格合理，加上推銷工作，就一定能夠擴(kuò)大銷售量，提高市場(chǎng)占有率，從而取得最大的利潤(rùn)。結(jié)果，競(jìng)爭(zhēng)者太多，形成同步共振，造成損失。

　　第二，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在指導(dǎo)思想上急功近利，只考慮農(nóng)戶的目前利益， 避難就易，而看不到長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，使經(jīng)營(yíng)陷入困境。這種情況是農(nóng)戶把最容易進(jìn)入的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。有些農(nóng)戶看到某些農(nóng)產(chǎn)品暢銷，而且投資小，見效快，市場(chǎng)容易進(jìn)入，便增加了投資沖動(dòng)。如果一戶因育果樹苗發(fā)了財(cái)，就戶戶育，村村育，鄉(xiāng)鄉(xiāng)育，最后只能是果樹苗當(dāng)柴燒。類似事例，不勝枚舉。更為嚴(yán)重的是現(xiàn)在仍有許多農(nóng)戶還在重蹈復(fù)轍。

　　第三，抵擋不住外圍市場(chǎng)一時(shí)走俏的誘惑。市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)消費(fèi)群，只能在自己的有效市場(chǎng)范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢(shì)，去追求所謂的“熱”。俗話說(shuō)：“莊稼活，不用學(xué)，人家咋做咱咋做?！边@是一種盲從思想，很多農(nóng)民正是在這種習(xí)慣思維的引導(dǎo)下急功近利，盲目發(fā)展，看到人家賺了錢也擠同一條賺錢道，自覺不自覺地?cái)U(kuò)大同類農(nóng)產(chǎn)品的種植面積，結(jié)果誰(shuí)也賺不了錢，這樣的“合成謬誤”我們已屢見不鮮并深受其害。

　　第四，對(duì)已經(jīng)確定的目標(biāo)市場(chǎng)缺乏精細(xì)的了解。信息不同于獨(dú)得之密的情報(bào)，它確是寶貴資源，但卻是共有資源。當(dāng)你從傳媒得知某地某貨奇缺價(jià)昂而進(jìn)行生產(chǎn)時(shí)，你將和四面八方獲知同一信息采取統(tǒng)一舉措的各個(gè)眾多農(nóng)戶在市場(chǎng)上發(fā)生碰撞，奇缺變?yōu)檫^(guò)剩，搶購(gòu)的俏貨轉(zhuǎn)眼之間變成賣不出去滯銷貨。一哄而上很難稱為市場(chǎng)失靈，到可以稱為市場(chǎng)過(guò)敏了。

　　第五，對(duì)細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)的變化沒有足夠的把握。市場(chǎng)細(xì)分的各項(xiàng)變量隨著社會(huì)大環(huán)境的變化而不斷變化，所以就不能用固定不便的觀念去看待變化的市場(chǎng)，而應(yīng)以變應(yīng)變，具體問題具體分析，及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略。

　　市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)復(fù)雜的問題，不是簡(jiǎn)單地種什么、養(yǎng)什么的問題，它還牽涉到資金、市場(chǎng)、人才、技術(shù)等諸多因素。因此，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分必須對(duì)多種因素進(jìn)行綜合考慮、科學(xué)論證、統(tǒng)籌規(guī)劃，有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行?？陀^地講，在商品經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)中，多數(shù)謬誤是很難完全避免的，問題是盡可能把多數(shù)謬誤控制在最小的范圍之內(nèi)，要把它造成的損失降低到最低限度。