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【成都采納童子雞】

　　8月中旬，成都的梅雨季漸漸疲軟，一個難得好天氣，成都采納迎來了第一位客戶，客戶在網(wǎng)上對采納略有了解，簡單的寒暄后謝總開門見山直抒胸意，做通訊起家的他現(xiàn)在涉足桶裝方便面市場，產(chǎn)品研發(fā)已經(jīng)進入最后階段，現(xiàn)在急需企業(yè)名、品牌名、各品類子品牌品名及其LOGO、包裝設(shè)計，并且給我們提出了他的三點要求：

　　1、產(chǎn)品走高端，要與市場上現(xiàn)有的大眾品牌形成有效差異化；

　　2、品牌名要簡潔醒目，易讀易記，為產(chǎn)品上市節(jié)省推廣成本；

　　3、品牌名、產(chǎn)品包裝要新穎、有創(chuàng)意，有足夠的由頭吸引消費者喜愛并嘗試。

　　看似簡單的三點要求，其中已經(jīng)涵括了企業(yè)經(jīng)營定位、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品策略、品牌內(nèi)涵、品牌名稱設(shè)計、包裝設(shè)計以及營銷美學(xué)、營銷創(chuàng)意等眾多內(nèi)容，因為我們知道一個好的、有創(chuàng)意的名字不僅可以加深消費者的印象，加強廣告的效果，還可以起到更大的作用，可以說一個有好的名字是一個好的品牌的基礎(chǔ)。命名不僅是名字那么簡單，它是產(chǎn)品整體概念的重要的一部分，與服務(wù)和外延的產(chǎn)品都有關(guān)系。好的命名不僅是一個名字的文字游戲，也是對產(chǎn)品的一個新的認識和改進，有時一個命名的過程就是對產(chǎn)品的整體的策劃的過程。

　　我們用了一天時間在辦公室里坐而論道兵不血刃地PK掉了成都幾家競爭對手，又用了半天時間讓謝總接受了我們先打半款的“霸王條款”，然后斗志昂揚地開始戰(zhàn)斗――

　　創(chuàng)意會上，總監(jiān)CAOYCAO將客戶的要求概括為一句話：這個產(chǎn)品命名和包裝要做到――讓產(chǎn)品自己會說話！就是當這個新品擠上琳瑯滿目的方便面貨架的時候，如果企業(yè)前期沒有足夠的財力人力物力支持，沒有專柜、沒有堆頭、沒有POP、沒有促銷員、沒有促銷政策，沒有贈品……在沒有任何外力可借的情況下，有沒有辦法只通過產(chǎn)品名稱和包裝就抓住消費者的眼球，并吸引部分人購買嘗試?？简炍覀儾邉?、設(shè)計童子功的時候到了！

　　【夜襲創(chuàng)意處女地】

　　創(chuàng)意人最煩客戶限定的條條框框，帶著枷鎖怎能舒廣袖？這個產(chǎn)品一切尚處于萌芽狀態(tài)，客戶又給我們足夠的創(chuàng)意自由，白紙一張好作詩，怎能不把握好機會好好練練手？創(chuàng)意會上CAOYCAO的一句話一下點燃了項目組的創(chuàng)意激情，就像喝高了酒性欲會高漲一樣，當天晚上項目組的兩個創(chuàng)意快槍手連夜出了50多個品牌名，讓第二天前來打預(yù)付款的客戶著實嚇一跳。

　　“從感覺上入手，我們可以叫??力拔山兮氣蓋世、蕩氣回腸、底氣十足、牛氣十足、牛氣沖天……”

　　“走情感路線可以考慮用??一面之緣、天天見面、相思面……圍繞愛情為主題發(fā)散，廣告語就叫??無緣恨月老，有緣相思面，歷史不能改變，當下好好吃面，來碗相思的面，有緣緣隨緣，緣起相思一面……6個系列品類后期表現(xiàn)用就用韋小寶、癩蛤蟆、焦仲卿、柳下惠、陸游、卓文君、杰克、羅密歐等卡通形象……”

　　“如果要玩?zhèn)€性的話：墊個低兒、先吃一點、七八叉、餓人谷、食仁族……”

　　“如果暗示產(chǎn)品屬性，凸現(xiàn)我們產(chǎn)品料包大、有大塊鮮肉真空包的賣點，就用??大塊頭、大塊吃肉、爆料、猛料，有料道，才有味道！……”

　　總監(jiān)CAOYCAO談起他的創(chuàng)意猶如滔滔江水……

　　客戶也被我們的創(chuàng)意激情打動了，一個上午整個采納辦公室被一片討論、爭吵聲淹沒，時不時還傳來一陣快意的爆笑……

　　【好吃懶做新定義】

　　狗不理包子，王麻子剪刀，其他的不談，單是名字真是讓人久久不忘。好名字要千錘百煉萬里挑一，就像對待即將出生的孩子，我們對產(chǎn)品命名創(chuàng)意上傾注了全部熱情，名字如果有特點就能給人以深刻的印象，孩子的后天發(fā)育健全與否無法料定，但是名字的美丑直接反映到父母的文化水平，先給孩子作個B超吧……通過一輪市場動態(tài)、消費者心態(tài)和產(chǎn)品狀態(tài)掃描，該產(chǎn)品的品牌個性及目標消費群輪廓逐漸明晰：

　　他是中高端定位，形象高于康師傅、統(tǒng)一，價格略高于同類產(chǎn)品；

　　他是一個很有個性、富有情趣的產(chǎn)品，不但給食用者提供物質(zhì)層面的滿足，更有精神層面的享受；

　　他的目標消費群主要以年輕時尚族群以及有生活品味但工作繁忙經(jīng)常無暇做飯的白領(lǐng)為主；不同的口味可以滿足不同的消費人群，但誰也不可能對所有消費者一網(wǎng)打盡，廣告也不能針對所有人群做不同訴求，所以他的個性＆特點要放大、突出；

　　品牌名與子品牌名要形成有效互補，達到1＋1>2的效果，很多品牌下面開發(fā)多個子品牌，但現(xiàn)有市場上一般消費者多半不知道這些子品牌是同一品牌的下屬產(chǎn)品，進而產(chǎn)生品牌印記模糊，品牌合力差……

　　一周不到，我們又創(chuàng)意了上百個名字，在總共兩百多個名字里大家覺得有十幾二十個都很不錯，看著一堆自己的孩子，非得說哪個最好著實犯難。創(chuàng)意是馬，策略是韁，創(chuàng)意足夠多了，是該收韁的時候了。

　　經(jīng)過一系列的篩選，我們選擇了幾個相對有策略性的待定品牌名，并在網(wǎng)上進行全國小范圍調(diào)查（不到100個目標消費者），大家普遍認為“好吃懶做”的品牌名給人的印象最深刻，從詞義上理解：“好吃”諧音有二層意思，一指面好吃，再指人好吃，因為好吃所以好吃，雙關(guān)語容易引發(fā)情趣；“懶做”雖有貶義，但吃速食面的“懶人”真的懶嗎？他們更多的時候忙于專注其他事情，在吃上無暇顧忌太多，這里的所指的懶是相對而言，某一方面的懶更是為突出另一方面的勤奮……我們要做的就是通過設(shè)計、包裝及品牌定位、市場運作把“好吃懶做”的負面影響成分轉(zhuǎn)化成正面的形象。

　　由此，我們給“好吃懶做”的品牌定義如下：

　　“好吃懶做系列速食面突破了吃面的物質(zhì)層面和精神層面，將速食面提升到食用哲學(xué)，給懶人們提供強有力的理論支持，文過飾非，粉飾太平――饑餓無罪，速食有理！不過，話又說回來，在太多不安全不衛(wèi)生不放心的時代里，不如老老實實吃碗面來得更踏實些?！?/P>

　　好吃懶做將是一個貶詞褒用的新范例，他蘊涵了小資、kids、Q、cool、自娛、自嘲、可愛、有個性等含義，在將來的推廣中這些特點將發(fā)揮的淋漓盡致。

　　【子品牌上玩創(chuàng)意】

　　定下品牌名后，基于后期節(jié)約推廣成本考慮，怎樣將2個大系列12個品類在一個品牌名下有機地統(tǒng)一起來，讓子品牌成系列性，還能與母品牌形成有利補充、相互帶動？成了我們命名策略中面臨的又一難題。

　　在命名處埋下制勝的種子，讓每一個子品牌看上去都象一個媽生的，做為企業(yè)外腦，我們必須比客戶看的遠，客戶沒想到的以后可能會發(fā)生的一系列問題我們都要想到，新一輪子品牌命名創(chuàng)意會上，項目組成員保持著與性欲相匹敵的創(chuàng)意熱情又一次與產(chǎn)品親密接觸……

　　創(chuàng)意創(chuàng)意再創(chuàng)意，顛覆顛覆再顛覆，在第一輪母品牌名市調(diào)的時候，一張問卷上我們看到這樣一句話：桶面是隨即性消費品，不得已才吃。不得已？怎么個不得已？在什么情況下不得已？沒時間沒條件做飯，可以隨便找家飯館啊，連去飯館等著吃的時間都沒有，除非是餓極了。餓，就是吃面的最根本動機，人餓起來是什么樣子，流口水，饞！這不就是“好吃”和“懶做”的外在表現(xiàn)么？有其母，必有其子，有了母品牌名，其系列子品牌名應(yīng)運而生，圍繞這一創(chuàng)意原點，我們把子品牌名與其包裝表現(xiàn)創(chuàng)意如下：

　　子品牌名及廣告語：

　　〖餓〗：當饑餓來臨的時候，就象一頭可怕的猛獸，顛覆破壞，威力驚人！

　　〖饞〗：對著滿街神秘莫測不知底細的館子，猶豫躊躇，舉棋不定，不如來碗知根知底有料有道的家常面。

　　〖懶〗：懶和勤的相對論，他們太懶，他們甚至不愿洗兩根菜煮碗面，他們把時間都用在了別的事情上，在那些事情上他們聚精會神廢寢忘食。

　　〖筋〗：速食面，快是硬道理，泡不爛是硬道理中的硬道理，十分鐘二十分鐘…… 盡管試試！

　　〖肉〗：如果你覺得星星點點的肉末都算是牛肉塊，那你見了我們的牛肉不要驚呼：“我的面里有一頭牛！”

　　〖鮮〗：因為不是油炸，所以保留了更多營養(yǎng)和水分，鮮有鮮的道理，料好工好心地好，面香湯香自然香！

　　“餓、懶、饞”是吃面者的眾生相，“筋、肉、鮮”是產(chǎn)品特征，這6個子品牌的品牌闡釋將面的材質(zhì)和吃面者的形態(tài)完整地刻畫出來，幾乎是同一時間，我們靈感一現(xiàn)：廣告語就叫“餓死了！”。

　　謀定而后動，“好吃懶做”要想超越目前市場上現(xiàn)有品牌，必須打個性牌，走出一條與眾不同的路子來，后期產(chǎn)品包裝以及廣告一定要圍繞“好吃懶做”的精神意義定位來統(tǒng)一調(diào)性，讓產(chǎn)品自己說話，從產(chǎn)品名字、產(chǎn)品包裝、廣告?zhèn)鞑?、營銷手段上就采取有創(chuàng)意有情趣的創(chuàng)意手法，與消費者產(chǎn)生精神層面的共鳴，后期推廣自然是事半功倍、四兩撥千金。

　　【設(shè)計就是銷售力】

　　品牌LOGO及產(chǎn)品包裝均按照前期策劃的調(diào)行表現(xiàn)出來，三套卡通形象個性十足，各有千秋，我們和客戶一時竟難于取舍，群眾的眼光是雪亮的，還是看看大眾的意見吧……

　　通過寫字樓食堂、麥當勞、肯德基以及步行街三地抽查，我們從三種方案中確定出一套最符合品牌調(diào)性的一款：三個神奇活現(xiàn)的廚子吊膀子掐腰的卡通造型。（如下圖）

　　市調(diào)中我們發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：從寫字樓餐廳、麥當勞、肯德基以及購物步行街三地抽查上來的市調(diào)問卷統(tǒng)計上看，步行街上抽查結(jié)果以 A方案票數(shù)最多，年輕時尚的女性（16－25歲）無一例外地選擇它，而在麥當勞、肯德基快餐店A方案與C方案不像上下，抽查對象多是年輕人及有孩子的父母親（28－32歲）， C方案因為受孩子們的喜歡，年輕的父母親也愛屋及烏；而在白領(lǐng)出入寫字樓餐廳，選擇B方案的人相對較多，抽查對象相對寬泛，從26－40歲均有，這部分人的審美觀、消費觀趨于理性，也是速食產(chǎn)品的主力消費群。

　　后記：品牌名不是簡單的文字游戲，其背后大有文章。連日來的頭腦風暴、不厭其煩的市調(diào)和兩個星期的設(shè)計辛勤勞作，“好吃懶做”品牌塑造告一段落，辛苦是值得的，因為從命名前其思考的越多，后期的工作我們越有把握，同時也給我不少營銷啟示：

　　【啟示一：名稱就是定位】

　　在說服客戶接受我們大膽創(chuàng)意的同時還有這樣一個小插曲，客戶聽完我們的提案后給予很高的肯定，并要求我們再次創(chuàng)意一個企業(yè)注冊名，后期推廣中難免會出現(xiàn)企業(yè)形象，出于對客戶實際情況考慮，我們建議客戶把企業(yè)名與品牌名統(tǒng)一，把有限的廣告費集中在一個點上猛打，在競爭品牌已經(jīng)非常強大的市場環(huán)境下，不應(yīng)再分散廣告力度，把握品牌個性，走出適合自身發(fā)展的一條路來。名稱即定位，品牌名不但不能反映出產(chǎn)品特點、品牌個性、內(nèi)涵，其實也能看出一個企業(yè)的經(jīng)營定位。

　　【啟示二：品牌名＝廣告費】

　　“我知道廣告費至少有一半被浪費掉了，但問題是我不知道究竟是哪一半?！奔s翰沃納梅克的這句名言，一直在營銷界流行。然而今天，對此體會尤深的應(yīng)該是廣大中小企業(yè)主，經(jīng)常有客戶和一些企業(yè)決策者對我們說：“我做了這么多的廣告，但不知如何確切評判效果，更不知什么時候、什么樣的廣告起了作用”，“如果我知道我的廣告有效果，我就會投更多的廣告費”。一個消費者連記都記不住說都說不出的產(chǎn)品，怎么會有忠誠消費者？我們的客戶謝總認為好的品牌名和包裝至少給他省了一半的廣告費。

　　長期的策劃經(jīng)驗廣告實踐我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品有個性，讓人看一眼就忘不掉的品牌名至少可以節(jié)省1/3的廣告費。例如：狗不理包子其實它最初說的是一個叫“狗子”的小伙子，由于包子做的好，客源不斷，整日忙于做工無時間應(yīng)對街坊四鄰及買主的問候，人說狗子連人都不理了，從而得名“狗不理”。如果現(xiàn)在按字面意思理解望文生義就成了“連狗都不理會的包子”，一個容易讓人產(chǎn)生歧意的名稱反而成了家喻戶曉的知名品牌，品牌個性化使然。

　　【啟示三：包裝：讓我一眼就愛上她】

　　產(chǎn)品包裝是向消費者準確傳達品牌內(nèi)涵最基本的介質(zhì)，好包裝不僅能在終端貨價陳列上吸引消費者眼球，還能沒有廣告外力的作用下在第一時間按動產(chǎn)品品牌與消費者精神共鳴的按紐，一見鐘情不戰(zhàn)而屈人之兵，就像歌里唱的那樣“莫名我就喜歡你，深深的愛上你，從遇見你的那一天起……”。(中華品牌營銷網(wǎng)）

編輯：XS