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    品綠色營銷也就是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者，在實現(xiàn)自身的既定目標，滿足消費的需要而開展一系列的經(jīng)營活動的過程中，注重自然生態(tài)平衡，減少環(huán)境污染，保護和節(jié)約自然資源，維護人類社會長遠利益及其長久發(fā)展。這也正是適應當今綠色時代所需的營銷方式，所以也是大有發(fā)展前景的。

　　農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

　　農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)綠色營銷，是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)農(nóng)業(yè)的必然選擇，成為企業(yè)參與農(nóng)產(chǎn)品國際競爭的新武器，也是21世紀中國農(nóng)產(chǎn)品進入國際市場的有效通行證。因此，我們應該在了解農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的國際國內(nèi)環(huán)境的基礎上，積極我國農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的政策和措施。

　　綠色營銷的組織和法制基礎

　　目前，世界上已簽署的與環(huán)保有關的法律、國際性公約、協(xié)議多達180多項。許多國家都建立了環(huán)境標志制度，制定了綠色食品標準。在國際貿(mào)易中未取得環(huán)境標志和綠色標準的農(nóng)產(chǎn)品已受到數(shù)量和價格方面的限制。同時，國際上各種環(huán)保組織也紛紛建立。最早的綠色組織始于美國，1972年在法國成立了“有機農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟”，現(xiàn)有75個國家加盟。1993年又成立了以環(huán)保為中心的“國際綠十字會”。這一切，既對我國農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易構(gòu)成相當威脅，又對我國農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷起了一定的推動作用，對我國傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營提出了新的挑戰(zhàn)。

　　綠色營銷的市場觀念和供求基礎

　　近年來，人們越來越清楚地意識到環(huán)境保護的重要性，致使人們的思維方式、消費心理和消費行為發(fā)生變化，一股綠色消費熱逐漸成為國際消費新趨勢。消費者在作出購買決定時，越來越多地考慮環(huán)保的因素。絕大多數(shù)消費者都對綠色食品感興趣，綠色產(chǎn)品標志已是取得消費者信任和市場競爭優(yōu)勢的主要條件。為滿足人們對綠色食品不斷增長的需求，歐美國家紛紛進行農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型，實行“低投入持續(xù)型”新農(nóng)業(yè)政策，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中減少農(nóng)藥、化肥的使用，為農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷提供了生產(chǎn)供應基礎。

　　農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的國內(nèi)市場環(huán)境

　　為滿足國際國內(nèi)雙重營銷需要，農(nóng)業(yè)系統(tǒng)實施了生態(tài)農(nóng)業(yè)計劃，并率先實施了“綠色食品”工程。提出開發(fā)綠色食品，規(guī)范綠色食品的定義，制定了評定標準。至此，農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的國內(nèi)市場環(huán)境基本具備。

　　我國綠色食品的開發(fā)具有很大的生產(chǎn)供應潛力。1990年農(nóng)墾系統(tǒng)開發(fā)并獲批準的綠色食品有124個，分布在17個省的70多個企業(yè)，產(chǎn)值6億多元。1993年又建設了50個國家級生態(tài)農(nóng)業(yè)縣，省級農(nóng)業(yè)示范縣100多個，為綠色食品的生產(chǎn)提供了良好的自然條件。目前，我國正進行著630余種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，生產(chǎn)企業(yè)300多家，有近400個產(chǎn)品獲得了綠色食品標志。

　　農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的策略選擇

　　農(nóng)產(chǎn)品綠色價格

　　制定綠色價格是指企業(yè)在制定價格時要樹立“污染者付費”、“環(huán)境有償使用”、“能源節(jié)約使用”等觀念，把企業(yè)用于環(huán)境方面的支出計入成本，成為綠色價格構(gòu)成的一部分。綠色價格意味著環(huán)境資源的開發(fā)利用不是免費的，產(chǎn)品的價格需要反映環(huán)境資源的價格。由于綠色產(chǎn)品在環(huán)保方面嗇了投入，成本高于普通產(chǎn)品成本。以綠色食品為例，芬蘭政府允許其價格比一般食品價格高出30%以上，日本允許高出20%左右。

　　綠色價格的構(gòu)成

　　綠色價格構(gòu)成包括生產(chǎn)成本、流通費用、國家稅金、綠色成本及企業(yè)利潤五個方面。綠色成本包括以下幾方面的支出：

　　1）綠色資源的開發(fā)和運用所付出的代價。

　　2）為保證清潔生產(chǎn)所增加的成本。

　　3）開發(fā)和運用綠色包裝所增加的成本。

　　4）廢棄物的回收、處理所增加的成本等。

　　影響綠色產(chǎn)品定價的因素

　　1）成本（包括綠色成本）

　　2）政策因素。如按照國際上通常的做法，政府應允許綠色產(chǎn)品的價格比同類產(chǎn)品價格上浮一定的比例。

　　3）市場因素，包括消費者綠色需求因素，競爭者行為因素，目標市場購買者的消費心理，購買行為和購買能力等。

　　綠色價格策略

　　1）撇脂策略。薄利多銷很適用于面向大眾消費者的市場容量大的主食品和日用品消費品的綠色定價，容易使消費者接受綠色產(chǎn)品，并且有利于企業(yè)搶占市場先機，先入為主，爭取更大的市場份額。

　　2）心理定價策略。綠色農(nóng)產(chǎn)品往往能滿足消費者的某種心理需求，如保護環(huán)境，利他主義，回歸自然，安全，更有利于身體健康等等，這些都為綠色產(chǎn)品進行心理定價提供了依據(jù)。

　　3）認知價值定價策略。認知定價法是根據(jù)營銷組合中的非價格變量在購買者心目中建立起來的認知價值來確定價格的。這種定價是諸策略中較適用于綠色產(chǎn)品的一種。因為綠色產(chǎn)品多數(shù)屬于深加工產(chǎn)品，因此這種定價方法能很好地適應綠色產(chǎn)品的定位思想，同時給營銷方帶來最大限度的利潤?？梢猿浞掷镁G色產(chǎn)品的價格工具，配合綠色促銷活動，使消費者感到物有所值，物超所值，通過滿足消費者綠色需求而提高經(jīng)濟效益。

　　綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道

　　農(nóng)產(chǎn)品的綠色促銷

　　綠色促銷的裨就是綠色溝通，通過綠色溝通，進行綠色消費引導和消費刺激，以期和消費者建立聯(lián)系，取得相互理解和信任，以引起消費者對綠色產(chǎn)品的需求及購買行為。綠色促銷手段有很多，但由于綠色農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，其營銷中應以某種促銷手段為主，其他手段為輔，不可面面俱到。

　　1）綠色廣告。當前最受歡迎且效果明顯的是廣告，其中效果最好的又是電視廣告。特別是公益廣告和扶貧廣告，對銷售邊遠地區(qū)的綠色農(nóng)產(chǎn)品可以起到積極作用。媒體所表達的內(nèi)容以及形式要有利于宣傳環(huán)境保護、維護生態(tài)平衡，像散發(fā)宣傳單或在風景名勝處樹立巨大的廣告牌這類方式就不宜采用。

　　2）公共宣傳。充分運用公共策略和技巧，開展有效的綠色公關。參與各種展覽會、商品交易會或利用“文化搭臺，經(jīng)貿(mào)唱戲”的辦法推銷和擴大綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售范圍，利用體育比賽進行廣告、捐慈善事業(yè)、資助希望工程等擴大綠色農(nóng)產(chǎn)品的影響，運用知識營銷舉辦農(nóng)產(chǎn)品栽培技術、綠色營銷訓練班來傳播綠色營銷知識，舉辦新聞發(fā)布會、開發(fā)生態(tài)旅游和田園旅游，也是綠色農(nóng)產(chǎn)品促銷的可行辦法。

　　總之，農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷將是21世紀市場營銷的主流，我們要區(qū)分綠色營銷與傳統(tǒng)市場營銷的不同，樹立綠色營銷觀念、搜集綠色信息、制定綠色計劃、開辟綠色渠道、開展綠色促銷、引導綠色消費，使農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷不斷地發(fā)展和創(chuàng)新。

編輯：XS