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　　第五季：資本高手的營銷試驗

　　資本運(yùn)作高手張海在入主健力寶之初，就利用媒體放出聲來，要用10億元為健力寶打造一個具有“神秘配方”的全新飲料品牌。巨額推廣費(fèi) + 神秘配方，這個新產(chǎn)品著實(shí)掉足媒體胃口。

　　2002年初，健力寶以３１００萬元獲得中央電視臺世界杯足球賽“賽事直播獨(dú)家特約播出”權(quán)。這就意味著，健力寶在世界杯期間，平均每天要為這個新品牌支出近１００萬元巨額廣告費(fèi)用。

　　世界杯開戰(zhàn)，新品牌終于揭開面紗。新品牌斷然和健力寶運(yùn)動飲料脫離關(guān)系，與以前健力寶用運(yùn)動名人推廣不同，新產(chǎn)品則給自己打上了時尚的標(biāo)簽，以迎合年輕消費(fèi)者的口味。在球賽直播開始前的黃金時段里，一群酷酷的跳著街舞的各種膚色的動感青年，很快就讓第五季的廣告語“現(xiàn)在流行第五季”廣為人知。

　　資本高手張海給第五季投入的巨額推廣費(fèi)用、制造的媒體話題和電視廣告等，無不預(yù)示新產(chǎn)品將有了一個美好開局。但遺憾的是，良好的開局并沒有帶來理想銷售效果。

　　與傳統(tǒng)消費(fèi)品先推單一產(chǎn)品，待單一產(chǎn)品擁有較好銷量、建立起品牌后，逐步進(jìn)行品牌延伸不同，張海團(tuán)隊在市場啟動之初，就一股腦兒推出第五季的眾多延伸產(chǎn)品，包括6大系列，30多個品種，產(chǎn)品類別橫跨茶飲料、碳酸飲料、果汁、純凈水等，可謂一問世就是子孫滿堂。這種在導(dǎo)入期同時推廣多產(chǎn)品、多型號的品牌策略，對于快速消費(fèi)品來說，幾乎沒有成功的可能，第五季也不例外。

　　只要簡單分析一下就會知道，同時推廣多規(guī)格、多產(chǎn)品，因為無法判斷那種產(chǎn)品更容易銷售，廠家、渠道均只能平均分散，從而導(dǎo)致推廣重點(diǎn)不明，進(jìn)而形成巨額的庫存，降低現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度。另外對于生產(chǎn)廠家來說，因為產(chǎn)品規(guī)格多、品類太多，也存在難以組織生產(chǎn)、銷售管理困難等等問題。在上市之初就強(qiáng)行多種型號產(chǎn)品，無疑是犯了基礎(chǔ)錯誤。

　　由于健力寶多年來沿襲代銷制，對于快速消費(fèi)品非常重要的分銷和終端管理，健力寶幾乎無能為力。在沒有強(qiáng)力渠道、不能保證對終端的覆蓋和控制的情況下，就草率進(jìn)行廣告轟炸，則是第五季犯下的第二個常識錯誤。

　　第五季代價錯誤的代價是，這個耗費(fèi)數(shù)千萬元推廣的新品牌，盡管廣告語路人皆知，但在不少地方，連走上貨架的機(jī)會都沒有。“莫名其妙”是對第五季營銷的最好評價。

　　點(diǎn)評：資本運(yùn)作高手也許能夠成為營銷高手，但前提是尊重營銷的規(guī)律。