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　　太極睡寶：對(duì)于成功的解構(gòu)

　　2002年4月上市的太極睡寶熱熱鬧鬧，吸引了不少眼球，甚至還入選年度成功營(yíng)銷(xiāo)案例。但筆者卻認(rèn)為太極睡寶的“成功”并不牢靠。

　　太極睡寶上市之初，選擇高級(jí)賓館、重點(diǎn)人群、重點(diǎn)單位等開(kāi)展大規(guī)模免費(fèi)贈(zèng)送，以良好的產(chǎn)品效果，通過(guò)口碑傳播進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)公開(kāi)的說(shuō)法，睡寶上市當(dāng)月其市場(chǎng)份額就達(dá)到了2.25％，與腦白金相差無(wú)幾，如果真正如此，睡寶無(wú)疑運(yùn)作得很成功。但實(shí)際上，腦白金藥店銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額比例極小，這個(gè)在藥店中監(jiān)測(cè)出來(lái)的數(shù)據(jù)，并沒(méi)有參考價(jià)值。

　　6月世界杯開(kāi)幕，太極睡寶取得了直播賽事的美女熱舞勁歌廣告，睡寶賺足眼球，很短時(shí)間內(nèi)“美麗女人睡出來(lái)”的廣告語(yǔ)便引起了眾多電視觀眾的注意。從其策略上看，6月份廣告攻勢(shì)已和4月份不分人群（實(shí)際上是偏重中年男性）的大規(guī)模贈(zèng)送，其目標(biāo)消費(fèi)群體已發(fā)生根本變化。

　　但太極睡寶轉(zhuǎn)向白領(lǐng)時(shí)尚女性的策略，似乎營(yíng)銷(xiāo)效果更不理想。年輕的白領(lǐng)女性，雖然容易被廣告感動(dòng)，但多數(shù)年輕女性不是睡不著，而是睡不夠。目標(biāo)消費(fèi)群體缺乏消費(fèi)需求，從常理分析，太極睡寶的巨額廣告費(fèi)用并不具有提升銷(xiāo)量的能力。

　　太極睡寶的女性攻勢(shì)之失敗，在《睡寶是這樣“練”成的》的宣傳文章中有所提及：“ 本想通過(guò)差異化區(qū)別于其它產(chǎn)品，但實(shí)際上，市場(chǎng)并無(wú)太多的產(chǎn)品，需要去與之做區(qū)分。區(qū)分的結(jié)果反倒是自己把很多準(zhǔn)消費(fèi)者拒之門(mén)外?！?該文又稱(chēng)：“睡眠美容，本身是個(gè)新的美容理念。這個(gè)美容理念的推廣，需要做很多工作。這在目前的情況下，是否值得，有待商榷?！睆闹锌梢钥闯?，睡眠美容概念并沒(méi)有被消費(fèi)者接受，其攻勢(shì)基本上是失敗的。

　　時(shí)尚女性不需要改善睡眠，概念推廣的難度又太大，太極睡寶就重新回歸到了最初的強(qiáng)調(diào)癥狀、忽視人群的策略上來(lái)。不限人群的推廣，從來(lái)都是市場(chǎng)開(kāi)拓者的特權(quán)。作為睡眠市場(chǎng)后來(lái)者，太極睡寶即在產(chǎn)品配方、形態(tài)等方面復(fù)制腦白金，產(chǎn)品既雷同，目標(biāo)消費(fèi)群體又完全一樣，其成功可能性可想而知。

　　成功的新上市產(chǎn)品只可能乘勝追擊，絕不可能因?yàn)樘晒ΧＶ箯V告攻勢(shì)。而世界杯結(jié)束后，太極睡寶就轉(zhuǎn)向了“終端操作”和“渠道控制”，廣告轟炸和大贈(zèng)送就此偃旗息鼓，這也間接證明，太極對(duì)于睡寶，實(shí)際上并不滿(mǎn)意。

　　太極睡寶不但營(yíng)銷(xiāo)策略不夠清晰，其營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)上也漏洞不少?！八瘜殹币蚓哂泄δ苤赶?，不能申請(qǐng)商標(biāo)，在江浙滬市場(chǎng)，已被競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品用相同名字搶去了其大半市場(chǎng)。太極辛苦一場(chǎng)，在終端上卻幾乎看不到太極睡寶的蹤影，可謂是啞巴吃黃連??有苦說(shuō)不出。

　　點(diǎn)評(píng)：太極睡寶曾被其他作者評(píng)為年度十大營(yíng)銷(xiāo)成功案例之一。作為策劃人筆者對(duì)太極的營(yíng)銷(xiāo)能力并不懷疑，而且睡寶在某些地區(qū)在藥房的銷(xiāo)售并不算很差。但筆者還是相信，相對(duì)于睡寶的投入，取得的成果其時(shí)并不容樂(lè)觀。