APP下載
2025食用菌市場(chǎng)征訂季火熱開(kāi)啟
第九屆木耳產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)暨里...
2024 羊肚菌產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)
第九屆木耳產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)暨食...
中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)專業(yè)委員會(huì)成...
安全吃菌知多少
發(fā)布時(shí)間：2005-06-14
來(lái)源：中國(guó)食用菌商務(wù)網(wǎng)
三精植物染發(fā)劑上市策劃實(shí)錄
中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) 周濤
序言
2005年的第一個(gè)春天：安全革命正在爆發(fā)……
2005年3月1日，三精植物染發(fā)正式在大連面市。由于三精植物染發(fā)的獨(dú)特賣點(diǎn)，短短一周時(shí)間，便受到了眾多染發(fā)者的追捧。上市一個(gè)月，動(dòng)銷30萬(wàn)，三精植物染發(fā)猶如一顆重磅炸彈，迅速炸開(kāi)了大連市場(chǎng)，掀起這個(gè)陽(yáng)春三月的第一波銷售熱潮。
在日化用品里，染發(fā)安全問(wèn)題已經(jīng)成為舉目共睹的問(wèn)題！而三精藥業(yè)卻迎刃而上，卻造成如此轟動(dòng)效應(yīng)，成功推廣模式更是被同行關(guān)注和抄襲。作為三精國(guó)藥的戰(zhàn)略伙伴?高度咨詢機(jī)構(gòu)也開(kāi)始被行業(yè)關(guān)注，最近剛剛被評(píng)為“中國(guó)最具銷售力的營(yíng)銷咨詢公司”，三精染發(fā)是高度“藥品、食品、保健品品牌的創(chuàng)造性定位模式”的又一個(gè)出彩的經(jīng)典案例。筆者作為此次產(chǎn)品的策劃者，把整個(gè)策劃手記整理一番，曝光三精成功之道?！ ?SPAN lang=EN-US>
背景分析：亂世出英雄
用亂世來(lái)描繪中國(guó)甚至染發(fā)市場(chǎng)，一點(diǎn)也不為過(guò)！染發(fā)產(chǎn)品對(duì)頭發(fā)的危害已經(jīng)成為大家的共識(shí)，有關(guān)染發(fā)引起的消費(fèi)者糾紛更是屢見(jiàn)不鮮。據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：在我國(guó)，2003年染發(fā)過(guò)敏投訴案例高達(dá)7萬(wàn)起，由染發(fā)過(guò)敏誘發(fā)的死亡人數(shù)多達(dá)200人。2004年上半年，全國(guó)染發(fā)引起的投訴已經(jīng)超過(guò)4萬(wàn)起，而且這一數(shù)據(jù)正在快速上升。染發(fā)危害日益嚴(yán)重，染發(fā)市場(chǎng)急待洗牌。
由于化學(xué)染發(fā)劑嚴(yán)重的安全隱患，安全、健康的植物染發(fā)產(chǎn)品成為染發(fā)者追逐的目標(biāo)。2004年《染發(fā)劑市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)查》表明：89.9%的消費(fèi)者對(duì)化學(xué)染發(fā)劑危害有一定認(rèn)知；40.8%的消費(fèi)者將對(duì)健康是否有害作為選擇染發(fā)劑的標(biāo)準(zhǔn)；如果有真正無(wú)毒、安全健康的植物染發(fā)劑，49.7%的人“肯定會(huì)使用”，只有3.7%的人“不會(huì)”使用。
結(jié)論：中國(guó)染發(fā)市場(chǎng)擁有超過(guò)40億元的空白市場(chǎng)，近1億人口的目標(biāo)消費(fèi)群。在市場(chǎng)環(huán)境如此混亂的狀況下，反而有更多的機(jī)會(huì)勝出，只要定位準(zhǔn)確，造就“英雄”是絕對(duì)有可能的！。經(jīng)過(guò)深度調(diào)查和分析，高度相信，未來(lái)染發(fā)劑市場(chǎng)，將是“植物”天下，！
營(yíng)銷突圍三步曲：
一、抓住“差異” 迎刃而上
面對(duì)市場(chǎng)上對(duì)染發(fā)品的抵制，三精如何變被動(dòng)為主動(dòng)，利用低迷趁虛而入，高度為三精鋪就一條差異化營(yíng)銷的道路。在差異化營(yíng)銷思想的指導(dǎo)下，高度從自己與以往染發(fā)劑的差異點(diǎn)上入手，即：三精植物染發(fā)膏的主要成份都是來(lái)自于國(guó)家食品添加劑，可以食用的植物色素，不會(huì)造成頭痛頭暈，同時(shí)也消除了貧血、白血病、膀胱癌、淋巴癌、腎癌、皮膚癌等安全隱患。針對(duì)全球染發(fā)界所面臨的安全危機(jī)，高度為三精提出了“植物的，才是安全的”的品牌主張，直接面對(duì)切入消費(fèi)者所關(guān)心的“安全”問(wèn)題，抓住敏感問(wèn)題，以“植物染發(fā)”概念消除消費(fèi)者心中迷惑，徹底顛覆化學(xué)染發(fā)對(duì)頭發(fā)的危害性，掀起一股植物染發(fā)的安全染發(fā)革命的同時(shí)，也先入為主的占據(jù)植物染發(fā)這個(gè)品類空間，占據(jù)品類第一的地位，這對(duì)三精三講，的確是一個(gè)絕妙策方。
在此基礎(chǔ)上，高度為三精品牌成長(zhǎng)進(jìn)行了階段性規(guī)劃。在品牌導(dǎo)入階段，采用“懲罰策略”，渲染“染發(fā)劑危害論”，著重輸出產(chǎn)品功能優(yōu)勢(shì)，搶占先機(jī)。進(jìn)入品牌占位階段，三精以植物染發(fā)來(lái)獨(dú)占類別，強(qiáng)調(diào)三精植物染發(fā)劑“不含苯胺、酚類有毒物質(zhì)”。到第三階段，為了形成品牌忠誠(chéng)，成為類別領(lǐng)袖，三精通過(guò)產(chǎn)品與知識(shí)的“聯(lián)姻”，固化“三精??植物染發(fā)專家” 的形象。
在整合傳播的過(guò)程中，“安全”是一個(gè)以一貫之的概念。為下好概念營(yíng)銷這步棋，高度確實(shí)花費(fèi)了不少心思。一個(gè)空洞的承諾對(duì)消費(fèi)者是沒(méi)有任何意義的?！鞍踩辈荒苁侵灰粋€(gè)空泛的概念，它必須有上限和下限。有了具體可測(cè)的“安全”定義后，消費(fèi)者的信任就會(huì)容易建立。在仔細(xì)了解了產(chǎn)品的植物屬性、進(jìn)行相關(guān)實(shí)驗(yàn)之后，高度另辟蹊徑地下了“安全”的定義：“可以喝的染發(fā)劑”。這一說(shuō)法在幾乎視染發(fā)品為毒藥的當(dāng)時(shí)，是不可思議的?！翱梢院鹊娜景l(fā)劑”把產(chǎn)品屬性口味化、形象化，這種極具爭(zhēng)議性的說(shuō)法一亮世，就引起竟品和消費(fèi)者的熱切關(guān)注，產(chǎn)品知名度迅速得到提高，這等于是讓波瀾不驚的染發(fā)市場(chǎng)激起千層浪！
二、四道自衛(wèi)反擊戰(zhàn)
在高度集中的眼球效應(yīng)發(fā)散之后，遺留下來(lái)的是消費(fèi)者和競(jìng)品對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)疑。為了解決消費(fèi)者對(duì)植物染發(fā)安全性的質(zhì)疑，高度咨詢?yōu)槿邉澚艘粓?chǎng)讓業(yè)界頗為關(guān)注的公關(guān)活動(dòng)?！?/FONT>
3.15前夕，各大網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙媒體紛紛報(bào)道：“3月9日下午，在三精植物染發(fā)劑舉行正式上市的展示會(huì)上，面對(duì)人們提出是否純植物的質(zhì)疑，三精國(guó)藥日化的銷售總經(jīng)理王俊文當(dāng)場(chǎng)將染發(fā)劑仰脖喝下，這種罕見(jiàn)的產(chǎn)品證明方式令全場(chǎng)震驚，純植物染發(fā)劑的安全性得到最有效的印證?！蓖蹩∥暮热景l(fā)劑的新聞也被各大網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。此舉吸引眾多眼球，三精的形象力和植物染發(fā)劑的品牌力得到迅速提升。在此次活動(dòng)后，三精染發(fā)的知名度和銷售量也迅猛上漲。
如此出彩的公關(guān)，卻只是整個(gè)三精“核計(jì)劃”的一部份。蟄伏在幕后的高度，為三精以后的路想的更多，亮出了打擊行業(yè)，樹(shù)立行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)的四道反擊戰(zhàn)??
第一戰(zhàn)：挖黑。
由于信息的不對(duì)稱，行業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等與消費(fèi)者存在所知曉、所理解的有很大的反差。向著有利于消費(fèi)者的角度挖行業(yè)的黑（染發(fā)存在嚴(yán)重安全隱患）。對(duì)于核計(jì)劃而言，挖黑只是我們的一個(gè)前奏。
第二戰(zhàn)：與權(quán)威作對(duì)。
挖黑第一個(gè)包袱，與權(quán)威作對(duì)就是第二個(gè)包袱。站在消費(fèi)者利益基礎(chǔ)上，與權(quán)威的觀點(diǎn)針?shù)h相對(duì)（初次亮出三精植物染發(fā)不存在任何安全隱患）。
第三戰(zhàn)：與整個(gè)染發(fā)行業(yè)作對(duì)。
與權(quán)威作對(duì)，只是為了將自己與權(quán)威站在一條戰(zhàn)線上，即代表消費(fèi)者利益。在這之后，將整個(gè)行業(yè)送上斷頭臺(tái)（三精植物染發(fā)，杜絕染發(fā)危害）。
第四戰(zhàn)：廣告突圍
聯(lián)合媒體資源，推拉結(jié)合，高空和地面一體化，開(kāi)始整個(gè)核計(jì)劃的實(shí)施，為整個(gè)核計(jì)劃擴(kuò)大影響力，迅速提高品牌知名度。
三、高拉低跑 全面滲透
為了讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間了解三精的植物染發(fā)原理，安全可靠性，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，高度策劃從高空、地面、銷售終端一起展開(kāi)轟轟烈烈的推廣活動(dòng)。
報(bào)紙軟文從知識(shí)型、功能型、情感型等方面訴求，如“染發(fā)者五大尷尬”、“七種人染發(fā)要謹(jǐn)慎”、“三精植物染發(fā)劑引起眾怒”、“驚曝：染發(fā)劑的肆虐黑幕”、“像呵護(hù)肌膚一樣呵護(hù)你的頭發(fā)”等；電視廣告“十年沒(méi)敢染發(fā)的媽媽，開(kāi)始使用三精植物染發(fā)膏了”、“多年不敢染發(fā)的人，開(kāi)始使用三精植物染發(fā)膏了”、“不想在頭上做化學(xué)實(shí)驗(yàn)的人，開(kāi)始用三精植物染發(fā)膏了”給然人留下了很深的映像。
為配合上市，高度策劃舉辦“全城尋找染發(fā)受害者”的大型公關(guān)活動(dòng)，立刻引起了廣大染發(fā)者的共鳴。就在樣板城市大連上市短短6天時(shí)間，三精植物染發(fā)4部熱線電話共接聽(tīng)了1475個(gè)染發(fā)危害控訴電話。上市短短一月時(shí)間，便受到了眾多染發(fā)者的追捧。三精植物染發(fā)猶如一顆重磅炸彈，迅速炸開(kāi)了市場(chǎng)，掀起銷售熱潮，三精染發(fā)的成功被業(yè)界稱為“植物殺手”！
在“終端為王”思想的指導(dǎo)下，賣場(chǎng)終端，三精建立了完善的終端網(wǎng)絡(luò)圖和成熟的終端管理體制，密集的終端拜訪和終端的客情維護(hù)相結(jié)合，對(duì)重點(diǎn)終端重點(diǎn)投入，并注意終端的有效延伸，運(yùn)用了大量的實(shí)效廣告。在社區(qū)終端，三精注重與社區(qū)居委會(huì)建立和維護(hù)客情，為在社區(qū)開(kāi)展各種活動(dòng)提供支持。通過(guò)健康講座和染發(fā)危害宣傳等活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育營(yíng)銷，為三精建立了良好的知名度和美譽(yù)度。這一切努力，使三精在終端成為最亮點(diǎn)，形成眼球效應(yīng)，為三精產(chǎn)品的銷售掃除最后一個(gè)障礙。
更多資訊 ！ 歡迎掃描左上方二維碼關(guān)注中國(guó)食用菌商務(wù)網(wǎng)微信公眾號(hào)
*版權(quán)所有
① 本網(wǎng)所有自采資訊信息(含圖片)獨(dú)家授權(quán)中國(guó)食用菌商務(wù)網(wǎng)發(fā)布，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載或鏡像；經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載應(yīng)在授權(quán)范圍內(nèi)使用，并注明來(lái)源，例："中國(guó)食用菌商務(wù)網(wǎng)"。
②本網(wǎng)部分內(nèi)容轉(zhuǎn)載自其他媒體,并注明轉(zhuǎn)載出處，轉(zhuǎn)載的目的在于傳遞更多信息，并不代表本網(wǎng)贊同其觀點(diǎn)和對(duì)其真實(shí)性負(fù)責(zé)。
③如因作品內(nèi)容、版權(quán)和其他問(wèn)題需要同本網(wǎng)聯(lián)系的，請(qǐng)?jiān)?0日內(nèi)進(jìn)行。
