JUST DO IT

JUST DO IT（想做就做），看到耐克這名與鞋子并無(wú)直接聯(lián)系的廣告語(yǔ)，我們就已經(jīng)感覺(jué)到它的傳播戰(zhàn)略非同尋常。這也正象耐克品牌的創(chuàng)始人奈特，真的有點(diǎn)“非同尋常”。目前耐克的這句著名廣告語(yǔ)在闖蕩市場(chǎng)十年后，逐步被不那么鋒芒畢露的“我能”所代替。仍是同樣的風(fēng)格。

耐克的狂飚：

耐克，一如它的標(biāo)志，象征著一股無(wú)所不在的強(qiáng)風(fēng)。在美國(guó)，人們環(huán)顧四周，會(huì)發(fā)現(xiàn)田徑場(chǎng)、大學(xué)的運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)員的帽子上，無(wú)休無(wú)止的廣告中，隨處可見耐克的“勾”。

曾刊登過(guò)這樣的一組漫畫：夫妻倆在讀晨報(bào)，丈夫想看體育版，于是他說(shuō)：“親愛的，能遞給我耐克那部分嗎？”耐克的總裁菲爾奈特特意把這副漫畫剪下，鑲上鏡框，認(rèn)為它是最好的贊揚(yáng)。耐克被美國(guó)《廣告時(shí)代》評(píng)為1996年最佳營(yíng)銷者?，F(xiàn)在，耐克已經(jīng)與可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞一樣，同屬于世界十大著名品牌。

一個(gè)全新的行業(yè)??真正說(shuō)來(lái)是一種現(xiàn)象??30年前在美國(guó)俄勒岡州波特蘭市的體育場(chǎng)上誕生了。耐克反復(fù)的思考了他的公司的企業(yè)文化，最終決定用希望的勝利女神NIKE的名字作為公司的名稱。他想讓他的員工們展示出他在日本所看到的那種對(duì)公司的深深的忠誠(chéng)，還想讓他們的員工們超水平發(fā)揮時(shí)的昂揚(yáng)斗志，他還盡自己最大的努力，在員工中間建立一種相互鼓勵(lì)、相互支持的同志關(guān)系。

耐克正式命名于1978年，還不足20歲，卻后來(lái)居上，超過(guò)了曾雄居市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品阿迪達(dá)斯、飆馬、銳步，被譽(yù)為是“近二十年世界新創(chuàng)建的最成功的消費(fèi)品公司”。在美國(guó)，與成年人想擁有名牌跑車相映，約有高達(dá)七成的青少年的夢(mèng)想便是有一雙耐克鞋，“耐克”成為消費(fèi)者追求的一個(gè)“夢(mèng)”。

1985年，耐克公司的全球利潤(rùn)為1300萬(wàn)美元，1994年全球營(yíng)業(yè)額達(dá)48億美元，1995年達(dá)64.7億美元，1997年達(dá)92億美元。它占美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的37％，名列第一?，F(xiàn)在公司資產(chǎn)超過(guò)300億美元，1994年，它在世界企業(yè)排名榜上名列第28位。

耐克廣告案例：

（1）“誰(shuí)殺了兔子喬丹”

在廣告片“誰(shuí)殺了兔子喬丹”中，近年來(lái)上視頻很高 體壇英杰之一??麥克爾喬丹和另一個(gè)受人喜愛的卡通角色巴格斯本尼先后出現(xiàn)在片中。廣告開始的鏡頭是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上傳來(lái)強(qiáng)烈的振動(dòng)，把本尼弄醒了，他爬出地洞一看，原來(lái)是四個(gè)家伙在玩籃球，本尼抱怨了幾句，但卻受到了那些人的攻擊，他們把本尼象球一樣在空中拋來(lái)拋去，本尼大叫：“這是與我為敵”這時(shí)，飛人喬丹出現(xiàn)了，前來(lái)幫助他的卡通朋友兔子喬丹，一場(chǎng)籃球大戰(zhàn)隨即開始。

在這個(gè)電視廣告片的畫面上，幾乎沒(méi)有出現(xiàn)耐克產(chǎn)品的“身影”，沒(méi)有象其他廣告那樣宣傳產(chǎn)品、陳述賣點(diǎn)，只是用受人注目的飛人喬丹和兔子本尼演繹了一場(chǎng)游戲或者是一段故事。此外，90年代耐克公司還專門設(shè)計(jì)推廣了一種電腦游戲，讓參與者可在游戲中與球王喬丹一起打籃球。耐克掌握了十幾歲少年厭惡說(shuō)教，獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)的特點(diǎn)，充分發(fā)揮和迎合了他們的想象力和自我意識(shí)，從“喬丹”意識(shí)到熱愛運(yùn)動(dòng)的我，從穿著耐克鞋的我， 在一連串的消費(fèi)者自我想象、對(duì)比中，耐克公司與其目標(biāo)市場(chǎng)的溝通，就自然而然地形成，耐克品牌形象在潛移默化中深植在顧客的心里。

（2）“他們總說(shuō)你不行”

廣告作品采用對(duì)比強(qiáng)烈的黑白畫面，背景之上凸現(xiàn)的是一個(gè)個(gè)交織在一起的“不”字，廣告文字富有情意，意味深長(zhǎng)，語(yǔ)氣柔和但充滿一種令人感到的關(guān)懷與希望：在你一生中，有人總說(shuō)你不夠優(yōu)秀不夠強(qiáng)健不夠天賦，他們還說(shuō)你身高不行體質(zhì)不行，不會(huì)有所作為。

在你一生中，他們會(huì)成千上萬(wàn)次迅速、堅(jiān)定的說(shuō)你不行，除非你自己證明你自己你行。

廣告是登載在婦女喜愛的生活時(shí)尚雜志上。廣告文字似乎不象是一個(gè)體育用品商的銷售訴求，而更像是一則呼之欲出的女性內(nèi)心告白，但廣告體現(xiàn)出耐克廣告的真實(shí)特征：溝通，而非刺激。如同其他耐克廣告，這則廣告獲得了巨大的成功。

耐克廣告創(chuàng)意分析：

耐克公司拓展市場(chǎng)的首要突破口是青少年市場(chǎng)，這一市場(chǎng)上的消費(fèi)者有一些共同的特征：熱愛運(yùn)動(dòng)、崇拜英雄人物，追星意識(shí)強(qiáng)烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢(mèng)想。針對(duì)青少年消費(fèi)者這一特征，耐克公司拿起“明星攻勢(shì)”的法寶，相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛的體育明星簽約，如喬丹、巴克利、阿加西等等，他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通“主角”。

廣告最主要的目的是溝通，我們陳耐克廣告是真正的廣告，就是因?yàn)樗钦嬲臏贤?。耐克廣告代理商對(duì)比銳步公司的廣告之后評(píng)論：銳步又在打我們的主意，他們用體育運(yùn)動(dòng)和健康來(lái)賣廣告。但他們談?wù)撃涂藦V告的方式是截然不同的；你瞧，耐克那幫家伙又在揮霍錢財(cái)了，真弄不懂他們是怎樣管理自己的廣告經(jīng)費(fèi)的。這意味著他們理解我們，知道耐克本可以采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷導(dǎo)向的廣告方式。毫無(wú)疑問(wèn)，耐克公司針對(duì)青少年市場(chǎng)的一系列廣告達(dá)到了目的，收到了青少年市場(chǎng)的一系列廣告達(dá)到了目的，受到了青少年顧客的認(rèn)同，而正是他們是這一市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)最具權(quán)威的裁判員。

耐克公司在青少年市場(chǎng)上的成功廣告還不足以反映其廣告的溝通真諦，許多人認(rèn)為耐克廣告溝通藝術(shù)就是“明星攻勢(shì)”加上與眾不同的的廣告畫面、情節(jié)。但事實(shí)并非如此，起到了根本性的不是溝通的形式而是內(nèi)容，是在廣告中與消費(fèi)者進(jìn)行心與心的對(duì)話！耐克廣告的溝通也因此獲得能讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的優(yōu)良效果。

耐克公司在針對(duì)體育愛好者消費(fèi)群體時(shí)，其溝通內(nèi)容著意于向視聽大眾傳遞這樣的信息：耐克和你一樣是體育世界的“行家”，我們都知道體育界所發(fā)生的一切。所有，耐克公司在廣告中向你展示的是一個(gè)真實(shí)客觀的體育世界。在以棒球明星寶喬丹為廣告主角的系列幽默廣告中，滑稽可笑、逗人發(fā)笑的人，吸引了一大批青少年視聽者的注意，為宣傳耐克品牌建立溝通做了很大的貢獻(xiàn)。

一則典型精妙的耐克廣告，在黑色的背景、人物和唯一的道具：足球之外，你再也看不到任何多余的東西。不過(guò)，即使有別的東西，相信你也也不會(huì)多看一眼。因?yàn)槟涂藦V告帶給你的精彩就足以令你為之歡呼了。耐克的廣告看起來(lái)有點(diǎn)玄妙：一群體育明星或是名人演繹著他們自己古怪而夸張的生活。他們并沒(méi)有指著耐克產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，僅僅是恰好穿戴了而已，僅僅是一則道具而已。你不會(huì)感覺(jué)到這是在作廣告，但一定會(huì)被廣告清潔營(yíng)造出的耐克精神和體育明星的強(qiáng)烈人格魅力所觸動(dòng)、折服而產(chǎn)生共鳴。而耐克品牌迅速崛起，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，自然在情理之中。