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“制造并出售歡樂”

迪斯尼一直實踐著“制造并出售快樂”，這條準(zhǔn)則，從“米老鼠”到“白雪公主”；從“木蘭從軍”到“迪斯尼樂園”，它們無時無刻不在制造并出售著快樂。

快樂集團(tuán)

1923年年沃爾特迪斯尼公司成立，當(dāng)時它還是一個很不起眼的小公司。“蒸汽船威利”作為迪斯尼公司的開山之作而一炮打紅，不僅是世界上第一部有聲動畫，而且還為剛剛成立不久的迪斯尼公司添光放彩，一舉奠定迪斯尼公司在世界動畫界的位置。迪斯尼在其后的60多年里相繼推出了“白雪公主”、“木偶奇遇記”、“小鹿斑比”等一系列膾炙人口的經(jīng)典動畫片。

據(jù)美國《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》報道，1995年全球最有影響力的品牌評估結(jié)果表明，迪斯尼躍居第三位，市場價值高達(dá)470億美元。它成了進(jìn)入世界五十大馳名商標(biāo)中唯一的一個娛樂品牌。早在1964年，美國總統(tǒng)約翰遜曾授予公司創(chuàng)始人沃特迪斯尼國家自由勛章，并且表彰說：“作為一名藝術(shù)家，沃特迪斯尼在旅游娛樂領(lǐng)域，已經(jīng)創(chuàng)造出了一個美國大眾文化的奇跡。”如今，迪斯尼與可口可樂、麥當(dāng)勞、瑪麗蓮夢露一起，被稱為美國娛樂消費文化的“四大天王”。

70年來，迪斯尼推出了一系列優(yōu)秀的影片，從早期的《三只小豬》、《白雪公主》、《歡樂滿人間》，到80年代的《三個男人和一個嬰兒》、《白領(lǐng)麗人》，再到90年代的《阿拉丁》、《誰殺了兔子羅杰》、《獅子王》以及《玩具總動員》，迪斯尼已經(jīng)獲得了50余項奧斯卡獎。而在迪斯尼的“明星隊”中，除了聰明活潑的米老鼠外，更多了滿腹怨言而喋喋不休的唐老鴨、大智若愚而勇敢的“三只小豬”，善良的“七個小矮人”，美麗的“白雪公主”等。這些卡通人物，個個形象栩栩如生、惟妙惟肖，讓人們從中得到了歡樂，得到了笑聲。

迪斯尼公司一直是商業(yè)經(jīng)營的成功范例，現(xiàn)在已經(jīng)是一個集廣播電視、書刊、音樂作品、出版、影視動畫節(jié)目制作、名牌產(chǎn)品等于一身的、世界上規(guī)模最大的、經(jīng)營范圍最廣的綜合性文化娛樂和媒體公司之一。伴隨著世界廣告業(yè)的發(fā)展，迪斯尼在商業(yè)運作過程中，也在不自覺地運用“銷售文化”的廣告戰(zhàn)略，而迪斯尼的成功也在無時無刻地印證著有效的廣告策略。

迪斯尼廣告案例：

（1）      米老鼠

眾所周知，迪斯尼的輝煌成就起步于沃特迪斯尼創(chuàng)造的米老鼠卡通形象。那是1928年11月，沃特迪斯尼親自配音的米老鼠卡通影片“威力蒸汽船”在紐約上映。雖然片長僅有7分半種，但這部世界上第一個有聲動畫片一炮打響，取得了出乎意料的轟動效應(yīng)，不到一月的時間，米老鼠就就成為全美的“明星人物”。1952年，沃特迪斯尼公司正式成立，并以米老鼠形象作為公司的標(biāo)志。

迪斯尼從最初的一只米老鼠，經(jīng)過70年的漫長歷程，如今壯大成為擁有四家游樂場、一家電影制片公司，一家廣播公司及若干家商店的娛樂業(yè)巨子。1995年，公司的總資產(chǎn)達(dá)153億美元。事業(yè)的壯大，卻始終沒有改變沃特迪斯尼的初衷：制造并出售快樂。

（2）      花木蘭

迪斯尼的每一件產(chǎn)品都是自己的品牌廣告。1998年6月，以中國民間故事“木蘭從軍”改編的大型動畫片“花木蘭”在 美國迪斯尼樂園的“明日世界”主題公園正式上映。不過，經(jīng)過迪斯尼公司的藝術(shù)加工，木蘭多了兩個寵物，一是祖?zhèn)鞯摹澳卷汖垺?，會魔法，協(xié)助她作戰(zhàn)；二是一只名為“克里蒂”的小蚱蜢，能為她帶來幸運。我們之所以把此事看作是中國民間文化的一種驕傲，就是因為迪斯尼在國際舞臺上擁有的聲望和魅力。

迪斯尼廣告策劃分析：

（1）      廣告目標(biāo)??品牌－制造快樂

歡樂活著說是愉快，是人類除了功能、溝通、利他之外的一種基本的精神需要。人們從化妝品、食品床孺、假日等的消費中，希望得到滿足之一的不正是歡樂嗎？在迪斯尼看來，卡通、電影只是傳遞歡樂的載體，只是一種喜聞樂見的大眾化形式。籍由它們，可以認(rèn)為更多的人送去快樂。

“制造快樂”成了迪斯尼品牌的精髓。在其后的公司不斷的創(chuàng)新、收購和特許經(jīng)營中，迪斯尼對“制造歡樂”的追求矢志不渝，而迪斯尼事業(yè)領(lǐng)域的擴(kuò)大，其品牌個性與價值溝通隨之得到了強化。

不得不承認(rèn)，迪斯尼品牌積累的無形資產(chǎn)，在極大程度上依賴于其制作的影片通過自己擁有的媒體所作的廣泛傳播。

（2）      廣告定位

對于迪斯尼公司來說，公司的名稱、文化、電影和圖書是公司最大的資源?，F(xiàn)在，迪斯尼公司總體的發(fā)展計劃是：恢復(fù)舊資產(chǎn)的活力，同時發(fā)展新資產(chǎn)。例如，米老鼠總是以最流行的外表和表現(xiàn)出現(xiàn)在服裝、手表和時髦的玩具上；繼續(xù)保持對以家庭細(xì)分的電影市場傳統(tǒng)的吸引力外，也通過迪斯尼的Touchstone 電影分公司推出面向成人觀眾的影片等。

迪斯尼的全球戰(zhàn)略是，挖掘公司原有的創(chuàng)造力用于改進(jìn)主題公園。利用主題公園激發(fā)對迪斯尼影片的興趣，同時，通過迪斯尼頻道來促進(jìn)都公園和特許商品的銷售。

（3）      廣告主題??迪斯尼樂園

1971年，佛羅里達(dá)州迪斯尼世界基本建成。它經(jīng)歷了7年的計劃和籌備以及52個月的建造。面積相當(dāng)于兩個曼哈頓島的大小，包括新主題樂場，度假中心以及“未來實驗性的胚胎社會”。

1983年，日本迪斯尼樂園建成：1992年法國巴黎郊區(qū)的歐洲迪斯尼樂園正式對外開放。四家樂園成了迪斯尼王國的主要收入來源，占利潤的70％。

   久而久之，迪斯尼公司找到了歡樂的四項要素??安全、禮貌、優(yōu)秀和效率，并由此升華出“迪斯尼禮節(jié)”。

迪斯尼廣告創(chuàng)意分析：

迪斯尼通過特許經(jīng)營發(fā)展玩偶消費品。這些消費品從圓領(lǐng)襯衫、手表、書包、玩具、臺燈、鑰匙扣到蛋糕、冰淇淋，上面印有米老鼠、唐老鴨的圖案，每年的銷售額近10億美元，利潤達(dá)到1億美元。在1994年6月首映的《獅子王》之時，迪斯尼就與漢堡王和玩具公司聯(lián)合營銷，通過琳瑯滿目的造型玩具、書籍以及各式服裝，壯大了影片的聲勢，使得該片頭一周就締造了4200完美元的佳績。1995年，迪斯尼公司上映《玩具總動員》這部新片之前，迪斯尼王國使用了一切它所能使用的傳媒和途徑對其進(jìn)行宣傳，如通過迪斯尼頻道、迪斯尼商店、迪斯尼的宣傳畫冊、迪斯尼的合作伙伴，使得《玩具總動員》路人皆知；而該片上映之后，其中的主角玩偶又立即出現(xiàn)在玩具商店中，圖像也印在圓領(lǐng)衫、書包上、這樣，卡通片又促進(jìn)了迪斯尼商品的銷售。1993年，在推出了卡通和真人同演的《誰殺了兔子羅杰》之后，迪斯尼樂園馬上開了一個重現(xiàn)電影場面的立體娛樂點??卡通城。迪斯尼王國所擁有的游樂圓、商店、影片、錄像帶、電視頻道、游戲軟件、廣播公司等彼此相互促進(jìn)，推動了迪斯尼王國的進(jìn)一步發(fā)展。

1998年米老鼠又走上了金飾品，掀開了迪斯尼特許經(jīng)營的新一頁。世界黃金價格跌倒了15年來最低點，香港慶豐集團(tuán)看準(zhǔn)這個人們購買黃金飾品的良機，斷然從迪斯尼公司購得其卡通人物飾品的版權(quán)，委托上海瑞祥金飾公司組織生產(chǎn)的“米奇”系列金飾。把目標(biāo)市場定位16－30歲的時尚消費者。因為這一代年輕人可以說是看著《米老鼠與唐老鴨》長大的。既然穿著“米奇”服裝的少女滿街都是，我們有什么理由懷疑佩戴“米奇”飾品成為一種新的流行呢？