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“我的光彩來自你的風采”

沙宣是寶潔公司洗發(fā)水品牌中的后起之秀，他們請來國際著名美發(fā)專家維達.沙宣作為自己的品牌形象大使，并用維達沙宣本人的名字作為品牌，從而樹立起專業(yè)洗發(fā)、護發(fā)的形象，而“我的光彩來自你的風采”這句廣告語則有畫龍點睛之感。

我們經(jīng)常在電視上看到寶潔的廣告，漂柔 洗發(fā)水的廣告中那美麗的秀發(fā)如瀑布一樣飄然而下；玉蘭油的廣告中那清潔光滑的皮膚加上高級的玉蘭油更顯得光彩照人。如今，寶潔產(chǎn)品享譽中國。

寶潔公司的成功

始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。2000－2001財政年度，公司全年銷售額為392.4億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)服務業(yè)中，排名第75位。全美排名第23位并被評為業(yè)內(nèi)最受尊敬的公司。寶潔公司全球雇員超過10萬，在全球70多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷130多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護法、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。寶潔是最典型的一品多牌，一品一牌和擔保品牌的成功實踐者。

擁有300個品牌的寶潔在全球日用消費品領(lǐng)導地位起了不可取代的作用，并且成為世界營銷管理的經(jīng)典。特別是在中國，自從1998年在廣州成立了中國的第一家臺資企業(yè)之后，寶潔從此拉開了在中國市場上“打遍天下無敵手”的輝煌一幕。無論是漂柔、潘婷、海飛絲，還是舒服佳、玉蘭油、碧浪、護舒寶，凡是打有寶潔品牌標志的產(chǎn)品都很快成為全中國家喻戶曉的品牌。寶潔在中國的成功給中國的企業(yè)上了一堂生動的品牌管理啟蒙課。

在這十多年來，寶潔每年至少推出一個新品牌，盡管推出的產(chǎn)品價格為當?shù)赝惍a(chǎn)品的3－5倍，但這并不阻礙其成為暢銷品?？梢哉f，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產(chǎn)品就是市場的領(lǐng)導者。

據(jù)國家有關(guān)部門的數(shù)據(jù)顯示：1999年寶潔在中國大陸的產(chǎn)品銷售已經(jīng)超過130億元。海飛絲、漂柔、潘婷、沙宣四種洗發(fā)水市場份額60％以上，汰漬、碧浪兩種品牌洗衣粉占洗發(fā)水市場份額的33％，舒服佳香皂占香皂市場份額的41％，護舒寶衛(wèi)生巾占衛(wèi)生巾市場的36％。寶潔公司2000年全球銷售額為390億美元，同年度中國日化行業(yè)銷售額最大的納愛斯公司的銷售額為25億人民幣。這些驚人的數(shù)據(jù)表明，寶潔已經(jīng)成為中國日用品市場上無人能敵的“霸主”。

寶潔廣告案例：

（1）“汰漬”洗衣粉

先將一塊白布用醬油、菜油、菜汁、果汁等弄臟，（生活中衣服也經(jīng)常被這些弄臟，比較貼近生活），主持人會對現(xiàn)場的觀眾講：“現(xiàn)在這塊白布臟成這個樣子，該怎么辦？”（創(chuàng)造性的提出的問題）

主持人會與現(xiàn)場的觀眾進行交流：“生活當中呢，我們經(jīng)常被這些油漬和污漬所困擾，這些污漬如果沒有特殊的洗衣服很難真正的洗干凈，因為這些油漬和污漬浸在衣服的纖維中極難去除?！保ǚ治鰡栴}）

主持人會幫助現(xiàn)場的觀眾解決問題：“沒有關(guān)系，大家不用擔心，現(xiàn)在我們將這塊臟的白布浸泡在水中，并放入適量的汰漬洗衣服，15分鐘后我們拿出來洗一下，看，只要輕輕一揉，就洗的干干凈凈，因為汰漬洗衣粉含有獨特的領(lǐng)袖配方，里面的速效因子可以有力去除油漬和污漬，不要忘了，汰漬洗衣粉，善洗領(lǐng)和袖，經(jīng)濟又實惠”。

（2）“激爽”

2002年，寶潔公司為配合大陸新推品牌“激爽”沐浴產(chǎn)品的上市推廣，寶潔公司在南京、北京、天津、成都、武漢、上海、廣州、深圳8大城市舉行了沐浴勁舞活動?；顒铀街?，無不引起大眾及媒體的關(guān)注。有些媒體甚至以“美女當街洗澡”等極具誘惑力的標題爆炒。營銷界更是對寶潔此舉頗多異議，各種財經(jīng)類期刊更是就此展開了專題討論。臨近年關(guān)，轉(zhuǎn)眼一看寶潔激爽引發(fā)的這場沐浴秀還真為了2002年營銷界值得關(guān)注的一個現(xiàn)象。

激爽，這個品牌在香港推出的時候中文名字叫“爵士”。而在大陸推廣時以“激爽”的中文名稱推出。單從名稱的改變而言就有很強的技巧性。首先沐浴液在大陸的使用還較之用香皂的習慣顯得前衛(wèi)、時尚，所以名稱一定要貼近及適應年青群體的要求；其次，激爽做一個較新的組合詞，從名稱的推廣上本身給人印象較為深刻，加之激情、爽快的詞匯聯(lián)想，很容易感覺這個產(chǎn)品的時尚與流行；再次，激爽的中文名字與寶潔的其他產(chǎn)品名稱特點一脈相承，例如“漂柔”給人的直接傳遞是又漂又柔；“幫寶適”給母親感受是“幫助寶貝舒適”；“汰漬”似乎在說“淘汰污漬”，而此次“激爽”似乎也在說用了該產(chǎn)品后水一激就感到爽。所以其名稱的改變本身就牢牢要鎖定一些年輕、時尚的消費團隊。

“激爽”推出的兩則電視廣告，極具夸張之能事，從累“扁”的人到歌聲擊碎的酒杯以及打保齡球時的個性張揚。廣告?zhèn)鬟f的信息是準確的，目標消費人群是極具針對性的，所以其廣告制作及傳遞更加豐富了產(chǎn)品名稱等產(chǎn)品自身所鎖定的消費人群的內(nèi)涵。這個廣告篇中甚至沒有出現(xiàn)一個小孩和老人，因為寶潔的確沒有打算將“激爽”賣給所有人。

（3）“佳潔士”

“佳潔士”牙膏用雞蛋來提出問題“雞蛋為什么會一半變軟了呢？”分析問題：“因為一半受到了酸的腐蝕，就象我們的牙齒，時間長了不注意保護也會象這個雞蛋一樣”；解決問題：“現(xiàn)在有佳潔士牙膏，其中獨特的配方，可以有效地防止蛀牙?！?/SPAN>

寶潔廣告創(chuàng)意分析：

寶潔的廣告策劃是利益訴求和情感訴求的概念，利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念，情感訴求則從與消費者的情感聯(lián)系中來演繹概念。具體講，2000年以前，寶潔的廣告主要訴求于利益；2000以后開始嘗試情感訴求，例如，最近兩年，漂柔打出自信的概念大旗從“漂柔吵架篇”、“漂柔老師篇”到現(xiàn)在的“漂柔指揮家篇”，漂柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。此外，漂柔還相繼推出“漂柔自信學院”、“多重挑戰(zhàn)同樣自信”、“職場新人說出你的自信”等系列活動，將自信概念演繹得爐火純青。而去屑，健康，柔順訴求于利益。通俗說就是：以前，寶潔告訴你，它的品牌可以使你的頭發(fā)“去屑”“健康”“柔順”?，F(xiàn)在，寶潔告訴你，它的品牌還可以使你自信。

利益訴求與情感訴求的概念在廣告中使用什么手法來表現(xiàn)的呢？寶潔的手法是描述法、比較法和專家法。描述法就是用動畫的手法來演示產(chǎn)品作用的過程，從而說服消費者，例如潘婷的廣告演示了“含豐富的維他命B5，能由發(fā)根深透至發(fā)梢，補充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤。一則舒服佳的廣告則演示了殺菌的過程?！薄氨容^法”是：寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚的看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。讓你眼舒心服?！皩＜曳ā笔沁@樣：首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你的注意；接著，便有一個權(quán)威的專家來告訴你，有個解決的方案，那就是用寶潔產(chǎn)品；最后，你聽從專家的建議后，你的問題就解決了。

寶潔采取持續(xù)的廣告攻勢，以對消費者產(chǎn)生持續(xù)的影響，即使是市場上已經(jīng)占有絕對優(yōu)勢的海飛絲、漂柔等品牌，寶潔公司也繼續(xù)投入大量的廣告費用予以支持。這是一個讓人迷惑不解的地方，一般的看法認為應該隨品牌的生命周期的變化而調(diào)整廣告投入。事實上，如果沒有持續(xù)的廣告攻勢，寶潔所經(jīng)營的概念是難以形成的。如果你只是推銷產(chǎn)品，你或許可以憑一個轟動的廣告而暴富，如果你要營銷概念，你就得象寶潔一樣反復?煉公眾的意識。