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“美麗，從健康開始”

朵而打出的口號“美麗從健康開始”，已在神州大地遍地開放。朵而其獨有的“以內(nèi)養(yǎng)外，補血養(yǎng)顏”的概念，頓時成為年輕女性養(yǎng)顏美容的秘密。無論從產(chǎn)品肌理還是消費心理來講，朵而膠囊很快被城市女性接受，并迅速成為女性美容保健品的領(lǐng)頭羊。

朵而廣告案例：
“美麗，從健康開始”

電視旁白：長期以來，幾乎沒有一種化妝品能夠帶來深層、持久的效果。當(dāng)女性卸妝后，最不愿意看到是判若兩人的膚色。擁有健康的美麗已經(jīng)成為當(dāng)今的時尚。朵而膠囊，從原料、配方到藥效的作用過程，都著眼于中醫(yī)治療人體內(nèi)部機能的原理，從改善貧血，改善微循環(huán)開始，以內(nèi)養(yǎng)外，改善周身肌膚的供血、供氧，保證肌膚所需營養(yǎng)，使周身的肌膚得到細致照顧。由于治本及表，所以效果深層、持久。

美容原理：調(diào)理人體內(nèi)部機理，以內(nèi)養(yǎng)外?！懊利?，從健康開始”

朵而廣告策劃分析：

（1）      廣告目標??品牌優(yōu)勢

朵而藥業(yè)分公司獨立之時，朵而的市場現(xiàn)狀：擁有一定的消費群體，但群體量相對目標總?cè)巳罕容^低，且游離性強；品牌具有較高知名度，但產(chǎn)品的記憶點不清晰；消費群對于產(chǎn)品功能，處于概念認知不充分階段；大量的潛在目標群猶豫不決，內(nèi)心的消費欲望未被完全激發(fā)；銷售終端的銷售氛圍冷淡，不能與媒體宣傳形成呼應(yīng)性的配合；出樣在眾多保健品中處于劣勢，品牌優(yōu)勢未能在終端得到充分利用和體現(xiàn)。

（2）廣告定位??美容養(yǎng)顏

在競爭市場中，顧客是動態(tài)的。企業(yè)費盡千辛萬苦在前期創(chuàng)出的一點品牌知名度，如果不努力加以持續(xù)建設(shè)和維護，很快就會被競爭品牌替代，顧客很快地被競爭品牌拉走。對于區(qū)域市場經(jīng)理來說，想提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，就要運用有效的廣告策劃策略來進行實際操作。

朵而是一種美容養(yǎng)顏的保健品。朵而在中文中并無實際的意義，也不是什么外來品牌，但朵而的發(fā)音讀起來讓人覺得有一種難以用語言表達的情愫，給人一種朦朧的美感，一種淡淡的神秘感，與女性產(chǎn)品非常吻合。朵而這種名法，可以說是對傳統(tǒng)命名方式的一種超越。

通過市場調(diào)查可以看到：市場的保健品類，絕大多數(shù)沒有長久的生命力（平均只有1－3年），這是因為多數(shù)保健品類不重視品牌形象的建立和維護，導(dǎo)致了消費群的游移和忠誠度不高。在一個保健意識不斷上升的區(qū)域市場，消費者選擇產(chǎn)品的主要原因是產(chǎn)品的品牌影響力，可見，朵而市場要想真正啟動成功并能夠保持持續(xù)性增長，品牌形象的建立尤為重要。

朵而在開發(fā)之初的宣傳包裝為朵而品牌形象的建立奠定了一個較好的基礎(chǔ)，但存在的問題是如何在這一基礎(chǔ)上強化對消費者潛在需求的營銷刺激。由于保健品市場尚未發(fā)育成熟，消費者觀念中將保健品視為“純補養(yǎng)品”的消費觀念仍不成熟，將保健品視為“藥品”的痕跡卻很重，這個消費心理決定了品牌形象建立應(yīng)利用產(chǎn)品功效刺激消費者保健需求。這方面市場工作做不到位，是前期市場目標群體大部分處于觀望狀態(tài)的主要原因之一。

（3）廣告主題??引導(dǎo)

朵而在市場地面宣傳力度較競品而言屬于強勢，但前期宣傳之中產(chǎn)品功效引導(dǎo)不夠，媒體打擊面廣，但力度不夠，加之地面推廣活動延續(xù)性不是很強，配合乏力等問題，形成了“叫好不叫座”的局面。在詳細分析市場的基礎(chǔ)上得出結(jié)論：媒體打擊必須與地面推廣活動緊密配合，否則宣傳的力度雖大，但由于銷售氛圍不熱烈，也不會形成旺銷。如競品加強地面推廣活動，搶奪終端消費者，產(chǎn)品就會形成“叫好不叫座”的局面。市場造勢要一浪勝過一浪，這樣才能保持銷售的持續(xù)性增長，單純寄希望于一次性炒作成功并不能維持多久。

朵而廣告創(chuàng)意分析：

本案例中所運用的廣告策劃策略就非常值得借鑒，他們通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客的需求同產(chǎn)品的宣傳之間產(chǎn)生了“不對位”偏差，大量潛在顧客處于觀望或停滯階段，這是由于產(chǎn)品的記憶點不清晰、產(chǎn)品功能、概念認知不充分造成的。針對這種情況，他們沒有盲目的加大廣告的投入，而是運用了有針對性的軟文進行引導(dǎo)說服的方式進行宣傳，從而取得了很好的效果。

另外，案例中的“媒體打擊要配合地面推廣”和“市場造勢要一浪高過一浪，這樣才能保持銷售的持續(xù)性增長，單純寄希望一次性炒作成功并不能維持多久”的觀點也讓人更加明確廣告不能停滯不前的道理。在新的市場環(huán)境中，產(chǎn)品廣告將更加復(fù)雜，顧客需求早已超出了使用需求的范疇，競爭已達到了研究消費者心理需求和潛在需求的層次上，關(guān)系營銷變得越來越重要了，活動創(chuàng)意必須針對顧客心理而設(shè)計?？傊挥胁捎冕槍蛻舻膭討B(tài)營銷才能穩(wěn)住動態(tài)顧客的心。