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“999感冒靈不含PPA”

在2000年11月，999感冒靈推出的三則廣告都以直白的方式推出“999感冒靈不含PPA”，這三則廣告在商業(yè)上取得無可置疑的成功，卻在廣告界落下反面教材的形象。

999感冒靈的廣告案例：

（1） 敬告篇

通過黑底白字的強(qiáng)烈視覺沖擊，用三九醫(yī)藥敬告的直白方式直接傳達(dá)PPA的危害與“999感冒靈”膠囊不含PPA的信息。

（2） 蓋章篇

通過紅色印章的赫然視覺效果，強(qiáng)調(diào)PPA的危害與“999感冒靈”不含PPA的信息。

（3） 紅綠燈篇

通過黃燈的警告、紅燈的禁止、綠燈的通行來演繹PPA的危害與“999感冒靈”膠囊不含PPA的信息。在廣告電視畫面上，“999感冒靈不含PPA”被強(qiáng)化處理，尤其是PPA三個(gè)字母被打成大號(hào)的黑體字，極具有視覺沖擊力，再配上國家藥監(jiān)局的紅頭文件，更增加了廣告的可信度。

999感冒靈廣告策劃分析：

（1） 廣告目標(biāo)??變危機(jī)為商機(jī)

大背景下的危機(jī)與商機(jī)。

2000年11月16日中央電視臺(tái)新聞播出國家藥監(jiān)局暫停使用含PPA藥物的感冒藥，包括“康泰克”“康得”等15種藥，其中包括“感冒靈”膠囊！

危機(jī)：“999感冒靈”膠囊的年銷售量將近2億元，在全國感冒市場躋身前十名。產(chǎn)品雖不含PPA，但若不對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行及時(shí)的正確引導(dǎo)，很可能受此事影響而遭受不必要的損失。

商機(jī)：“康泰克”年銷售量5億元以上，而整個(gè)含PPA的感冒藥被禁止將造成的市場空缺達(dá)10億元以上。

危機(jī)之中蘊(yùn)涵著商機(jī)，但是倘若不搶占先機(jī)，便沒有任何商機(jī)！三九廣告公司以最迅速的反應(yīng)進(jìn)行了整個(gè)PPA突發(fā)事件反應(yīng)活動(dòng)的策劃，首當(dāng)其沖的是電視廣告的創(chuàng)意攝制。確定廣告創(chuàng)意策略??不含公告性廣告及接下來整個(gè)規(guī)模的廣告攻勢。

（2） 廣告定位??不含PPA

預(yù)計(jì)禁止PPA的新聞近期內(nèi)將會(huì)引起巨大的影響，并將演變?yōu)橐粋€(gè)全國性媒介的炒作話題，三九廣告公司決定利用老百姓對(duì)此事所引起的恐慌心理及由此產(chǎn)生的對(duì)用藥安全問題的重視，再加上藥品的特殊性??有效的要求，通過這次PPA事件，廣告在訴求安全的基礎(chǔ)上，告知產(chǎn)品的信息。

999感冒靈廣告創(chuàng)意分析：

“999感冒靈不含PPA”，因?yàn)?/SPAN>PPA的原因，999感冒靈成了中央電視臺(tái)黃金時(shí)間最顯眼的一則廣告。含PPA的感冒藥被宣布暫停使用后，三九藥業(yè)捷足先登，成為第一家拿PPA為自己產(chǎn)品做廣告的企業(yè)，想搶占康泰克留下的市場空間。

但在廣告播出的同時(shí)，業(yè)內(nèi)的批評(píng)也席卷而來。理由很簡單：本末倒置！就像你想知道這藥好不好，他告訴你：這藥很好，因?yàn)樗缓?/SPAN>PPA?？蛇@不符合廣告理念，也不符合思維邏輯。如果有一天，你想了解一個(gè)人是否優(yōu)秀，就去問他的朋友，可是他的朋友告訴你：“他很優(yōu)秀，因?yàn)樗麤]有殺過人！”不知你會(huì)有何感想？

不含PPA就是好藥嗎？顯然不是。就算是感冒藥一點(diǎn)副作用也沒有，病人也不能花幾十元錢買幾包不含PPA的感冒藥來當(dāng)飯吃??！病人需要的是反應(yīng)小、見效快，少毒副作用的感冒藥，不是不含PPA的感冒藥！

含PPA的康泰克等藥已經(jīng)被衛(wèi)生部禁止銷售了。能繼續(xù)在媒體做廣告宣傳的感冒藥肯定都不應(yīng)該含PPA，也就是說所有的感冒藥都可以標(biāo)榜自己不含PPA。那么這就是賣點(diǎn)嗎？顯然不是！可是“不含PPA”好像已經(jīng)成為大多數(shù)感冒藥的市場定位了！感冒藥似乎被分成了兩份：一類含PPA，一類不含PPA。好不好的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)，含不含PPA.這完全是對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)！

但對(duì)于商業(yè)運(yùn)作來說，999感冒靈卻取得了極大的成功。不符合廣告理念的廣告卻取得了最好的經(jīng)濟(jì)收效。