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“不傷手的立白”

“不傷手的立白”，隨著光頭陳配斯的三篇廣告，大家都知道了立白??不傷手。而在消費者的印象中，立白是與光頭明星陳配斯緊緊連在一起的，這個獨樹一幟的形象代言人使立白在同質(zhì)化日趨嚴重的洗衣粉領域異軍突起。這個1994年成立的公司，僅用了六七年的時間就竄到了行業(yè)的前列，在競爭極其激烈的博殺中迅速出位，這與陳配斯的三篇立白廣告密不可分。

立白廣告案例：

（1）“手篇”

由陳佩斯擔任主演。當夫人嬌滴滴地叫到：“二子，洗滌精用完了?！?/SPAN>

稱佩斯立即：“我去買?！?/SPAN>

當“不傷手”的立白洗潔精用完了而又一時買不到之際，“夫人”問他：“怎么辦？”

陳佩斯看看夫人的手說：“夫人的手要緊，沒有立白有我呢?！庇谑勤s忙自己用熱水洗碗。當洗著堆積如山的碗盤時，陳配斯咬牙切齒地說道：“立白，立白，明天我一定要把你買回來?！?/SPAN>

（2）“飛機篇”

陳佩斯坐上國際航班，看著滿盤的通心粉正要下口之時，飛機一抖動，在驚呼聲中，滿盤的通心粉灑落在他的襯衣上。

尷尬的陳佩斯躲到了洗手間里，用立白清洗衣服，然后使勁地在烘干機前甩動衣服。不一會兒，他穿著潔白的襯衫走到座位，引起不小的轟動。

旁坐問他：“你怎么辦到的？”

陳佩斯笑答：“我有立白洗衣粉，洗衣服干凈，不傷手的?！?/SPAN>

（3）“機場篇”

陳佩斯下了飛機，挎著一個鼓鼓囊囊的黑色旅行包，行色匆匆，神情緊張，結果被洋警察誤以為是販毒者。

看到他不停的注視著隨身攜帶的包時，緝毒警察通知同伴密切注意他，情節(jié)開始緊張。

當他拉開了隨身攜帶的包時，露出了里面的袋裝白色物品。緝毒警察立即撲向了他。

鏡頭一轉(zhuǎn)，陳佩斯對著滿臉詫異的緝毒警察解釋到：“這是立白洗衣粉，我老婆非要我?guī)У矫绹鴣??！标惻逅钩吨缶斓念I子說：“洗衣服干凈，不傷手的。”

立白廣告策劃分析：

（一）  廣告目標??樹立品牌

1995年底，洗衣粉原材料整體上漲，但洗衣粉價格卻維持著原來水平不變，利潤空間急劇縮小。此前立白采取的策略是跟進，和競爭對手的價格保持在一個大致的范圍內(nèi)。隨著眾多的洗衣粉企業(yè)紛紛降價，擺在立白面前的是巨大的生存危機。是繼續(xù)跟進，還是被動接招，何去何從，立白人陷入迷茫。降價將給企業(yè)帶來不小的生存壓力，但如果不降價，企業(yè)將面臨巨大的生存危機。領導層經(jīng)過幾個晝夜的討論后，最終作出了一個大膽的決定：不但不降價，而且要提價，同時加大廣告投入、提高立白的品牌形象。

（二）  廣告定位??中間力量

與其生活在別人的陰影之下，不如自謀生路。立白提價后，廣告投入比以前三年投入的總和還多。僅廣東省，立白一個月的廣告投入量為五六十萬，連續(xù)投放了半年，市場份額一下提升了十幾個百分點。

這場價格戰(zhàn)役成為立白生死的轉(zhuǎn)折點。而讓立白從瀕臨絕境的死地絕處逢生，不能不說立白對當時市場態(tài)勢的敏銳把握。在品質(zhì)保證的情況下，立白將價格定的比市場上一般產(chǎn)品價位要高，形成一個明顯的梯度，但與外資品牌比，又有著價格上的優(yōu)勢。同時廣告開路，為消費者購買產(chǎn)生催動力。事實證明，立白選擇的這條道路雖驚險，但卻得到了相當好的回報。

立白廣告創(chuàng)意分析：

立白的三篇為洗潔凈類產(chǎn)品廣告中難得的精品，為品牌塑造了鮮明的個性，建構了品牌的價值觀。洗滌用品市場是個成熟的、高度同質(zhì)化的市場，不僅產(chǎn)品同質(zhì)，而且廣告創(chuàng)意表現(xiàn)也趨于同質(zhì)。

大家都清楚，這類產(chǎn)品的購買者以女性為主，于是，廣告畫面幾乎清一色地秀發(fā)飄飄、豐臂裊裊，美目盼兮，淺笑亮兮。美則美，但跳不出“物化”女性的巢穴。無論國際品牌還是本土品牌，多數(shù)走的都是同一條路。不過，只是結果不同罷了。

P&G等國際品牌的洗滌用品廣告，雖說是創(chuàng)意平平，但彼等相信：保持策略的正確性、一致性、連續(xù)性，可以使平庸的創(chuàng)意勝過策略雜亂的杰出創(chuàng)意！但這又不一定。對于P&G那樣的品牌來說，答案是肯定的。其實力雄厚，市場經(jīng)驗豐富，營銷操作駕輕就熟，又有足夠的廣告量，即便是創(chuàng)意平平，亦能發(fā)動整合的市場攻勢。對處于弱小地位的本土品牌來說，答案則是否定的。弱者效仿強者，結果往往是災難性的。弱者惟有以接杰出的創(chuàng)意，方能爆破營銷難關，在激烈競爭中割的一塊地盤。立白就是明證。

選擇陳佩斯作形象代言人是立白洗衣粉走向全國的神來之筆。在此之前，洗衣粉廣告無不是用家庭主婦，向消費者不厭其煩的訴說去污力強、潔凈度高。如何在千篇一律的廣告中脫穎而出呢？
   反向思維又一次起到了關鍵的作用。這則廣告刻意模仿國外警匪片的風格，氣氛營造的很有詭異，尤其是廣告突出懸念手法，情節(jié)跌宕起伏，扣人心弦。所以在林林總總的廣告片中煞是搶眼，引起了很多觀眾的注意。勿庸置疑，陳佩斯的廣告為立白知名度的提升起到了很大的作用。

以獨特的創(chuàng)意表現(xiàn)，塑造出品牌的個性、品味，從而與競爭品牌區(qū)格開來，敲開了“同質(zhì)化”的堅冰。