截至2017年12月，中國(guó)企業(yè)的工商登記數(shù)量突破7000萬(wàn)家，其中近5000萬(wàn)家是中小企業(yè)（包括個(gè)體工商戶）。這是一個(gè)龐大的數(shù)量，是“雙創(chuàng)”政策所帶來(lái)的偉大成果。不過(guò)，這7000萬(wàn)的規(guī)模不是靜態(tài)產(chǎn)生的，是注冊(cè)和注銷相互抵消后的結(jié)果。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近兩年中國(guó)年均注銷的企業(yè)數(shù)量也高達(dá)3000萬(wàn)家，幾乎每注冊(cè)一家企業(yè)的同時(shí)注銷一家企業(yè)，其中絕大部分都是中小企業(yè)。
這個(gè)數(shù)字確實(shí)令人痛心。痛心不僅在于這3000萬(wàn)家，更在于這個(gè)數(shù)字背后的中國(guó)創(chuàng)業(yè)者的生存狀態(tài)。不少人認(rèn)為，最重要的原因是創(chuàng)業(yè)者“激情有余，智慧不足”。缺乏戰(zhàn)略眼光、缺乏營(yíng)銷知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，嚴(yán)重誤解品牌戰(zhàn)略，“學(xué)會(huì)游泳之前就跳進(jìn)河里”導(dǎo)致了這個(gè)悲劇。而在食用菌產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的十幾年時(shí)間，也印證了上述一些數(shù)據(jù)，例如全國(guó)食用菌工廠化企業(yè)2015年至今工廠化數(shù)量每年都在下降，而每年得出來(lái)的工廠化數(shù)量也是建成與倒閉相抵消的數(shù)量。據(jù)《食用菌市場(chǎng)》雜志編輯部調(diào)研了解到，品牌戰(zhàn)略做的好的企業(yè)其在營(yíng)銷過(guò)程中占據(jù)了較多主動(dòng)權(quán)，倒閉數(shù)量明顯較小。自農(nóng)業(yè)部將2017年確定為農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年之后，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)被提升到前所未有的高度，在大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的今天，就此文拋磚引玉，希望能夠引起廣大食用菌產(chǎn)業(yè)同仁的重視。
常常被誤解的“品牌戰(zhàn)略”
品牌戰(zhàn)略，按理說(shuō)不是什么新詞，應(yīng)該比較好理解，但實(shí)際上恰恰相反。企業(yè)家群體里，至少有一半以上的人對(duì)品牌戰(zhàn)略有著錯(cuò)誤的理解。主要集中在以下四個(gè)方面：
誤解1：“品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)宣傳策略”。
這是最常見的誤解之一。一提“品牌”，大家普遍聯(lián)想起“知名度”、“打廣告”、“大力宣傳”等詞匯，錯(cuò)誤地認(rèn)為：品牌戰(zhàn)略就是如何宣傳企業(yè)的學(xué)問(wèn)。
其實(shí)，這個(gè)誤解主要來(lái)源于中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展史。1992年中國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，迎來(lái)的第一個(gè)戰(zhàn)役就是廣告戰(zhàn)。因?yàn)椋谀莻€(gè)時(shí)代，多數(shù)行業(yè)基本上都處于賣方市場(chǎng)，顧客沒有太多選擇，只要你把知名度搞上去，生意自然就會(huì)來(lái)。而且，那個(gè)時(shí)代的媒體也比較集中，只要把央視拿下，基本上大功告成。所以，那個(gè)時(shí)代也成就了不少“廣告標(biāo)王”。時(shí)至今日，雖然時(shí)代已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，那些標(biāo)王也基本都死光了，但留下的誤解仍然在延續(xù)，不知害死了多少企業(yè)。
誤解2：“品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)視覺設(shè)計(jì)”。
這個(gè)誤解也比較普遍。一提“品牌戰(zhàn)略”就理解成企業(yè)LOGO設(shè)計(jì)。在他們的眼里，一個(gè)好的品牌就是一個(gè)漂亮的LOGO、一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)。不過(guò)，這個(gè)誤解也是有根源的。根源來(lái)自于上世紀(jì)90年代末流行的“CIS”（企業(yè)形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)）。CIS源自日本，嚴(yán)格意義上來(lái)講是屬于企業(yè)文化建設(shè)范疇，主要通過(guò)企業(yè)的理念體系、行為體系和視覺體系進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)，從而統(tǒng)一員工的思想，規(guī)范員工的行為，改善企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系，建立良好的社會(huì)聲譽(yù)。這跟我們所講的“品牌戰(zhàn)略”沒有太大關(guān)系。然而，CIS的流行確實(shí)誤導(dǎo)了一代企業(yè)家，至今都轉(zhuǎn)不過(guò)彎兒來(lái)。
誤解3：“品牌戰(zhàn)略就是包裝企業(yè)上市的”。
這種誤解更加令人啼笑皆非，背后原因更加令人擔(dān)憂。因?yàn)椋袊?guó)很多企業(yè)在上市過(guò)程中，確實(shí)做了不少“故意美化”的事情，不僅自我“美化”，有些公司還專門幫助他們“美化”。這種做假的行為被他們稱為“包裝”。正因?yàn)槭艿竭@些“包裝”公司的誤導(dǎo)，品牌戰(zhàn)略也常常被誤解成包裝企業(yè)上市的舉措。其實(shí)，這些年我們也遇到不少有這種需求的企業(yè)，但是我們從來(lái)沒有接過(guò)這樣的單子。因?yàn)?，我們深知我們的使命，我們不是幫助客戶弄虛作假的?/div>
誤解4：“品牌戰(zhàn)略就是大企業(yè)玩兒的東西”。
與上面的三個(gè)誤解相比，這種誤解似乎有了一些“小聰明”。持有這種誤解的人認(rèn)為，品牌是用巨額資金打出來(lái)的，沒有幾個(gè)億，甚至幾十億，想都不用想。所以，每年《食用菌市場(chǎng)》雜志社的同事們經(jīng)常聽到這樣一句話：我的企業(yè)還小，不適合打品牌，等我們做大了再說(shuō)。遇到這樣的企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者，我經(jīng)常跟他們說(shuō)：“”你的誤解正在妨礙你企業(yè)的發(fā)展，品牌戰(zhàn)略如同做人，難道富人可以做人，窮人就不用做人了嗎？”
品牌戰(zhàn)略到底是什么？
基于以上種種誤解，我們確實(shí)有必要解釋“品牌戰(zhàn)略”到底是什么。
在百度百科里，對(duì)“品牌戰(zhàn)略”是這么定義的：品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。其實(shí)，這個(gè)定義也只是說(shuō)對(duì)了一半，而且仍然有誤導(dǎo)性。誤導(dǎo)就在于“將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力”這個(gè)描述，很容易誤導(dǎo)大家“做企業(yè)，必須把品牌知名度先炒起來(lái)”。其實(shí)我們更多的應(yīng)該發(fā)現(xiàn)：品牌的靈魂根本不在于知名度，而在于顧客心智中的地位。你在顧客的心智中能否成為一個(gè)品類的代表，成為一種價(jià)值和風(fēng)格的代表，是關(guān)鍵，比如無(wú)論食用菌行業(yè)內(nèi)外，當(dāng)提到靈芝孢子粉的品牌，“壽仙谷”、“林中寶”這樣的名字就極具代表性。正因?yàn)檫@樣，我前面講的那句“品牌戰(zhàn)略如同做人，難道富人可以做人，窮人就不用做人了嗎”才能成立。一個(gè)真正的品牌，出名后是品牌，出名前也是品牌。知名度只是影響范圍的大小而已。
所以，現(xiàn)在最新對(duì)“品牌戰(zhàn)略”的定義是這樣的：品牌戰(zhàn)略，是以認(rèn)知為核心的企業(yè)資源規(guī)劃。它是一切營(yíng)銷行為的綱領(lǐng)性文件，是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷部門朝著正確的方向努力，打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的學(xué)問(wèn)。通俗地說(shuō)：品牌戰(zhàn)略是認(rèn)知戰(zhàn)略，是成就市場(chǎng)老大的學(xué)問(wèn)。品牌戰(zhàn)略的使命在于打造專家型品牌，為企業(yè)搭建獨(dú)特而健康的生態(tài)系統(tǒng)。
總的來(lái)講，創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家對(duì)“品牌戰(zhàn)略”的種種誤解和種種錯(cuò)誤的實(shí)施，不知道害死了多少企業(yè)，也不知道正在傷害多少企業(yè)。希望這樣的悲劇從此能夠減少一些。打造食用菌行業(yè)知名品牌，創(chuàng)建行業(yè)品牌艦隊(duì)，在世界舞臺(tái)上看到更多中國(guó)食用菌產(chǎn)業(yè)品牌，一直是我們的夢(mèng)想，希望我們?cè)诓痪玫膶?lái)，一起改變，共同進(jìn)步！
吉林益隆長(zhǎng)白山實(shí)業(yè)有限公司日產(chǎn)杏鮑菇20噸
2022-09-29 08:09:39
